tipologia de las estrategias publicitarias

TIPOLOGIA DE LAS ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS: UN ESTUDIO EMPIRICO

Ana

Gutiérrez Arranz

RESUMEN.—Una práctica bastante usual en el ámbito de la investigación
publicitaria consiste en recomendar, a la hora de proceder al diserio de un anuncio para una marca, un tipo de ejecución publicitaria —afectiva o informativaque guarde cierta coherencia con la clase de motivación que asocian losconsumidores con ese producto —afectiva o utilitaria—. Así, se aconseja el empleo
de una ejecución informativa para los productos con motivación percibida utilitaria. Si la motivación fuese de carácter afectivo, entonces, se considera preferible que la ejecución publicitaria tenga esa misma naturaleza.
En el presente trabajo se pone de manifiesto desde una perspectiva tanto
teórica como empíricala existencia de otras combinaciones alternativas a las
mencionadas entre los factores: clase de motivación hacia los productos y tipo
de ejecución publicitaria. En ellas, la coherencia a la que hemos hecho referencia no se produce.

1. INTRODUCCION
La inviestigación publicitaria, quizás por tratarse de una disciplina relativamente novedosa, cuenta a nuestro juicio con una serie de carencias,entre las que destacamos las siguientes.
Por un lado, se observa una cierta inclinación hacia el estudio de un
tipo muy concreto de estrategias publicitarias o de formas de diseriar los
anuncios, que son las de refuerzo (Gutiérrez, 1995), calificadas de este
modo porque el objetivo esencial que persiguen es reforzar la clase de
motivación que vinculan los consumidores con los productosanunciados
(afectiva o utilitaria). Para conseguirlo se aconseja emplear una ejecución
publicitaria (afectiva o informativa) que presenta la característica de ser
coherente, en cierto sentido, con esa clase de motivación, de ahí que esas
estrategias hayan recibido la denominación de congruencia (Johar y Sirgy,
1991).

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Ana Gutiérrez Arranz

La razón por la que apuntamos que lainvestigación publicitaria presenta una importante carencia en ese punto es porque hay otros tipos de combinaciones posibles entre los aspectos motivación de los consumidores
hacia los productos y tipo de ejecución publicitaria, que dan lugar a estrategias publicitarias alternativas a las descritas. Estas ŭltimas han sido olvidadas casi por completo.
Por otro lado, en la literatura se han realizadociertas afirmaciones
acerca de los mecanismos de actuación de algunas ejecuciones publicitarias que, a nuestro entender, no son correctas puesto que se fundamentan
en planteamientos que consideramos erróneos.
Nuestra labor investigadora ha tenido como una de sus metas durante
algŭn tiempo llegar a subsanar las dos debilidades del estudio de la publicidad que acabamos de identificar. En el presentetrabajo nos centramos en
la primera de las mencionadas, sin dejar de hacer referencia a la segunda.
En este sentido, el objeto fundamental de esta investigación es poner de
manifiesto desde una doble perspectiva: teórica y empírica, la existencia
de una serie de estrategias publicitarias alternativas a las que han sido tradicionalmente analizadas.
2. TIPOLOGIA DE LAS ESTRATEGIASPUBLICITARIAS: ESTUDIO
TEORICO
Parece evidente que las empresas no act ŭan al unísono en lo que respecta a los anuncios que diserian para sus productos. Restringiendo nuestro ámbito de análisis a la televisión, basta echar un vistazo a la publicidad
aparecida en ese medio para caer en la cuenta de que mientras que en
algunos casos se pretende ŭnicamente comunicar determinados atributos
funcionales de lasmarcas, en otros, ciertos aspectos relacionados con la
ejecución de la publicidad, como la mŭsica, los modelos aparecidos, el
colorido, etc. actŭan a modo de mensaje, el cual se intenta que influya
sobre la audiencia a través de las emociones o sentimientos que suscitan
esos anuncios durante la exposición a los mismos.
Esas dos formas alternativas de concebir la publicidad que acabamos
de...