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 Esta lectura fue tomada de Clow and Baack, Publicidad, promoción y CIM, 4ta edición

Típicamente, los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa o brief creativo cuando preparan los anuncios (ver ejemplo de brief que está subido en el aula virtual). El creativo toma la información proporcionada por el ejecutivo de cuenta y otros en el brief creativo para produciranuncios que transmiten el mensaje deseado. A continuación se presentan los detalles de cada elemento del brief creativo.
1. El objetivo
El primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo del anuncio, algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son:
Aumentar la conciencia de marca.
Construir la imagen de la marca.
Aumentar el tráfico de clientes.Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas.
Responder a consultas de los usuarios finales y los miembros del canal.
Proporcionar información.
El creativo debe entender el objetivo principal antes de diseñar el anuncio. Los objetivos guían el diseño del anuncio y la elección de un marco de ejecución un anuncio que tiene el propósito de aumentar la conciencia de marca muestra de maneraprominente el nombre del producto. Un anuncio destinado a construir imagen de marca puede mostrar el producto mismo de manera más prominente.
2. El publico objetivo
Un creativo debe conocer el público objetivo. Un anuncio diseñado para persuadir a un cliente empresarial de indagar sobre un nuevo programa informático será diferente de un anuncio dirigido a los consumidores, creado por la mismaempresa. El anuncio dirigido a empresas debe centrarse en el tipo de industria y un miembro especifico del centro de compras. Cuantos más detalles se conozcan sobre el público objetivo, más fácil será para el creativo diseñar un anuncio eficaz.
Los perfiles de los mercados de destino que son demasiado generales no son muy útiles. En lugar de especificar “hombre entre 20 y 35 años de edad”, senecesita información más especifica (por ejemplo: “hombre entre 25 y 35 años de edad, con educación universitaria, profesionales”). Otra información, como los pasatiempos, intereses, opiniones y estilos de vida, hacen que la orientación del anuncio aún más precisa.
3 El tema del mensaje
El tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. Eltema del mensaje es el beneficio o la promesa que el anunciante desea usar a los consumidores o empresas. La promesa, o punto de venta único, debe describir el principal beneficio del bien o servicio que se ofrece a los clientes. Por ejemplo, el tema del mensaje de un automóvil podría orientarse al lujo, la seguridad, la diversión, el consumo eficiente de combustible o la emoción que produceconducirlo. El tema del mensaje de un hotel puede centrarse en el lujo, el precio, o en características fuera de lo común como un hotel de parís, Francia, que destaca a facilidad de acceso a todas las atracciones turísticas cercanas el tema del mensaje debe coincidir con el medio seleccionado, el mercado objetivo y el mensaje primario de la CIM.
Observe que el anuncio de leche en el que aparece SarahMichelle Gellar en esta sección. El tema que la leche aporta el calcio necesario para tener huesos fuertes se usa constantemente en varios anuncios de “Got Milke?”, lo mismo que la exhibición visual del bigote blanco. Aunque el modelo y el constato cambian el tema es constante. Los temas de los mensajes pueden orientarse a procesos racionales o emocionales. Un anuncio para el “hemisferio izquierdodel cerebro” se orienta hacia el lado lógico y racional que maneja la información con numero, letras palabras y conceptos. La publicidad para el hemisferio cerebral izquierdo es lógica y se basa en hechos, y los recursos son racionales. Por ejemplo, hay aspectos lógicos que forman parte de la decisión de comprar un automóvil (tamaño, precio, características especiales). Al mismo tiempo, muchos...