Titulo

MARKETING EN INTERNET
Enrique de la Rica
Esic Editorial, Madrid, 2000

CAPÍTULO 1: CIBERESPACIO Y MARKETING INTERACTIVO
El marketing del futuro
En los años 80 y 90 hemos vivido la era del “Marketing Attraction”. Todas
las herramientas del mix –producto, precio, promoción y distribución- se
centraban en la captación de clientes. En los umbrales del siglo XXI, hemos
de pensar en el“Marketing Retention”. Quien tiene un cliente tiene un
tesoro. Su empresa puede invertir cincuenta millones en la captación de
cien nuevos clientes. Y si no se asigna ningún presupuesto al mantenimiento
de sus clientes actuales, perderá cuarenta.
El marketing retention es el marketing del siglo XXI. Ya no basta con
“satisfacer las necesidades del cliente”, como dicen los libros del “JurassicMarketing”. Hay que “entusiasmar al cliente” dice el directivo López de
Arriortua, ex Vicepresidente de Volkswagen y General Motors. Para mantener
la fidelidad de los clientes, hemos de conocer sus reacciones, su
comportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones... En definitiva,
comunicarnos con ellos.
Para comunicarse con los clientes, una empresa dispone de dos factores
componentes del marketingmix: la publicidad y la fuerza de ventas. La
publicidad es relativamente económica. El problema es su unidireccionalidad.
El vendedor es la forma más efectiva de comunicar con los clientes, pero
más cara. ¿Qué sucedería si consiguiéramos crear un medio de comunicación
interactivo, bidireccional y a la vez económico? Internet incorpora a la
comunicación el concepto de interactividad. Este esel objetivo de este
libro. Explicar la interacción en el ciberespacio para propósitos comerciales.

CAPÍTULO 2: PREPÁRESE PARA EL CAMBIO.
La interactividad e Internet implican un nuevo cambio: la eliminación de
gran parte de los intermediarios (desintermediación). La aparición de las
ciberagencias. La reducción de los gastos en la publicidad en los periódicos
o en televisión. Internetcrece a una velocidad tal que es difícil llegar a
dominarlo, a no ser que no se dedique veinticuatro horas al día a navegar.
CAPÍTULO 3: ¿QUÉ ES INTERNET?
Internet es una red informática global que conecta redes locales alrededor
del mundo. Coloquialmente se conoce como The Net (la Red). Para conocer
el origen de las redes informáticas nos tenemos que remontar a los años
de la Guerra Fría cuandoel gobierno norteamericano, preocupado por un
posible ataque nuclear, se preguntaba si serían posibles las comunicaciones
entre ciudades como Nueva York, Washington y los Angeles. De esta
forma, de costa a costa se creó una red que se llamó Advanced Research
Project Agency Net (ARPANET). Lo que Internet fue y lo que es hoy son
dos cosas radicalmente diferentes. Con el apetito aparentementeinsaciable
de información que tiene el ser humano y la proliferación de ordenadores
motivada por la caída de los precios, primero en las empresas y ahora en
los hogares, Internet se está convirtiendo en una de las primeras fuentes
de información y de comunicación mundiales.

CAPÍTULO 4: EL WWW EN POCAS PALABRAS.
The World Wide Web (www) es una red interactiva de usuarios y
prestatarios deservicios de información conectados discrecionalmente
entre sí mediante sistemas telemáticos. Es un superescenario virtual en
el cual están presentes miles de usuarios.
La www ha supuesto, sobre todo, un impulso a la facilidad de tratamiento
de información. Pero no todo es perfecto. La www es una excelente
forma de navegar y localizar información. Pero el ser humano exige
más. Exige sistemasque se adapten más a su forma de pensar. Por eso
se está desarrollando VRML que muy pronto sustituirá a lo que hoy
conocemos como www. Virtual Reality Modeling Language nos presenta
un mundo tridimiensional.
Como si de un número de teléfono se tratara, cada empresa, persona
o institución que tiene una home page en la red tiene una dirección.
Quizás, la principal curiosidad de estas...