Tivo

Caso módulo Técnicas de ventas y efectividad comercial

TiVo
“Fijense en estos tipos, son ellos los que deciden qué vemos y cuándo los vemos” “ ¿ Programadores de cadena ?...¿ Quién los necesita?. Con Tivo podrá programar su propia cadena y tendrá la televisión que más le guste”

Entre estas dos líneas, el anuncio de Tivo mostraba a dos tipos formidos arrojando a un jefe de programación deuna cadena de televisón por la ventana de un enorme edificio de oficinas. Aquella mañana de mayo del 2000, Brodie Keast, vicepresidente de marketing y ventas de Tivo, había visto una docena de veces el anuncio de Tivo y a pesar de ello seguía pareciéndole tan hilarante como la primera vez. El aparato de video digital Tivo, además de contar con muchas prestaciones avanzadas era capaz de hacer unrealidad una gran idea: si uno adquiría la caja negra de Tivo y contrataba el servicio Tivo, podía controlar en tiempo real tanto los programas que se veían como el horario de programación. El equipo comercial de Tivo se había propuesto dar a conocer el producto a través de una campaña comunicacional integral. Transcurridos 14 meses desde su lanzamiento, Tivo había registrado 42.000 suscripciones ymantenía un índice cifrado en 14.000 nuevas suscriciones por trimestre. Comparada con los 102 millones de hogares consumidores de televisión en EE.UU, esa cifra sólo representaba alrededor de un 0,04% de penetración, a pesar de que el producto ya estaba disponible en la gran mayoría de tiendas de electrónica del país. Sin embargo, los usuarios de Tivo parecía estar bastante satisfechos y un 72% deellos incluso afirmaban que Tivo había hecho que ver televisón fuese “mucho más ameno”. El 90% manifestó que recomendarían el producto a familiares y amigos, y los primeros abonados hablaban maravillas del producto en los foros de internet. El equipo de marketing de Tivo expresó su convencimiento de que la causa clave que explicaba la discrepancia entre la pasión despertada por Tivo y susmediocres ventas era la

falta de conocimiento del producto. La provocativa campaña televisiva y de prensa que incluía el anuncio del ejectivo de la cadena de televisión se concibió teniendo en cuenta ese problema. Uno de los principales problemas del aparato de video digital era que sus múltiples funciones (que incluían la posibilidad de detener y volver a reproducir un programa de televisón emitidoen directo, así como una serie de servicios de grabaciones flexibles) eran más fáciles de probrar que de explicar. El anuncio del ejecutivo sustituía cualquier explicación con la frase “programe su propia cadena”. Pero tal vez sería mejor intentar describir el producto de manera directa, es decir, explicando claramente qué ofrecía Tivo. Keast sabía que el asunto no era tan sencillo y que debíaactura en base a los intereses estratégicos de Tivo e integrar la campaña televisiva recién integrada a otras acciones de marketing concretas. Sin embargo, antes de dar el visto bueno al anuncio del ejecutivo, entre otros tres del mismo estilo basados en “programe su propia cadena”, Keast decidió aplazar la desición para examinar una vez más la situación. Los inicios La idea de Tivo nació en el año1997 cuando Jim Barton y Michael Ramsay abandonaron Silicon Graphics, con la idea de dotar a los hogares norteamericanos de una red doméstica capaz de integrar todos los aparatos de comunicación presentes en el hogar. Luego decidieron que en vez de integrar todos los aparatos, se centrarían en la televisión. En 1999 Tivo nace Tivo. Tivo era una caja que se conectaba mediante interfaz con la fuentede emisión (cable, satélite o antena) y el televisor. La señal televisiva pasaba a través de un codificador digital que la comprimía en formato MPEG-2. Después de ser digitalizada, la señal se grababa en una unidad de disco duro. El número de horas de grabación dependía de la capacidad del disco y la calidad de grabación. La unidad Tivo poseía desde calidad “superior” a “básica”. Lo que pasaba...