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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Nos hemos adentrado en el nuevo milenio con un marcado y profundo cambio en el comportamiento de los diferentes protagonistas que inciden en el mercado y su entorno:
Los fabricantes. El antiguo poder del fabricante se ha diluido y se enfrenta a serios retos que le plantea la globalización, los avances tecnológicos, la competencia, el poder de la distribución y porqué no, la falta de fidelización del cliente.
Los consumidores. El consumidor es cada día más exigente, ya que al estar más formado e informado, demanda productos y servicios con la máxima calidad, mejor precio y mayor valor añadido. Por ello fidelizarlo se ha convertido en el principal objetivo de las compañías y es ahí donde el concepto de «cuota de mercado» ha dado paso al concepto anglosajónshare of costumer (cuota de cliente).
Los distribuidores. Competencia, concentración de mercados, globalización y diversificación hacia nuevos formatos y canales, así como el avance rápido de las nuevas tecnologías y comercio electrónico, conforman los grandes retos a los que se enfrenta la distribución tanto en nuestro país como en el resto del mundo.
Canales de distribución
Desde el punto devista del sistema económico, el papel fundamental; de los intermediarios es transformar la oferta de productos del fabricante en un surtido de productos que los clientes deseen.
En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de productos diferentes para desglosarlos en cantidades menores, y a la vez para ofrecer un surtido más amplio a los consumidores.
Los canales dedistribución son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemastradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento claveradica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segúnsean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante--------------------------------------------> Minorista -> Consumidor
Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Minorista -> Consumidor
Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Minorista -> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta unaserie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
• ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
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