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En conjunto con la utilización de la estrategia CRM, existen formas de medir el valor que reporta un
cliente a la empresa y cómo este valor puede cambiar la orientación de dirección al mercado quecomúnmente se
utiliza, a una orientación basada en el cliente. Por esta razón, a continuación se ha de presentar los conceptos de
Orientación al Valor del Cliente y Valor del Cliente
A)Orientación al Valor del cliente
Se reconoce en las nuevas métricas del marketing la orientación al valor del cliente, la cual está bajo
el alero de la orientación al mercado y del marketing derelaciones. Kohli et al. (1990) definen la orientación al
mercado como la cultura organizacional que impulsa, de forma más efectiva, los comportamientos necesarios en
orden a promover la creación de unvalor superior para los clientes y, como consecuencia de ello, se incide en la
mejora de los resultados de la firma. Del mismo modo, el marketing de relaciones corresponde a una orientación
delmarketing en función de crear lazos duraderos con los clientes.
Valenzuela et. al (2007) menciona que la orientación al valor del cliente comprende por una parte, el
valor que percibe un cliente de laexperiencia de su relación con la empresa, el cual debe ser potenciado por la
misma. Y por otra, implica aquellos elementos estratégicos que una compañía recibe de sus clientes y en función de
loscuales debe aprender a clasificarlos, atribuyéndole a cada uno diferente nivel de valor. También indica que por
valor no solamente es entendido la facturación que genera el negocio de la empresa,esto pues existen clientes que
a pesar de generar poderosos ingresos para la misma, son menos rentables en comparación a otros.
Acorde a Valenzuela et. al (2007) por valor de cliente se entiende a“…La capacidad de recorrido que
el cliente tiene en la compañía, su poder referencial o capacidad para atraer a nuevos clientes, su probabilidad de
adquirir nuevos servicios o productos; en...