Torno

DANIEL ABRAHAM ÁVILA LÓPEZ
ADMINISTRACIÓN Y MKT
PROMOCIÓN DE VENTAS

Elección de la teoría de planificación
Planificación, selección de los medios

El primer paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de los sistemas de comunicación. O. P. Billorou entiende por sistema de comunicación la técnica diferencial para la transmisión de mensajes. En sentido genérico: Diario,Revista, Televisión, Radio, Cine, Vía Pública, Directa. Es decir, un sistema de comunicación es el conjunto de medios que utilizan una misma técnica para su difusión.
La determinación del sistema o los sistemas de comunicación a elegir se hace evaluando la información que se posee. El presupuesto disponible, la audiencia objetivo, el lenguaje que ha de emplearse, la propuesta de comunicación quedebe difundirse, el tipo de producto, son condiciones que, una vez valorados y ponderados, determinan los sistemas más aptos para difundir los mensajes, en cada uno de los mercados donde debe operarse.
Una vez definidos el sistema o los sistemas de comunicación a utilizarse, el paso siguiente consiste en determinar el medio o los medios, de entre los que componen cada sistema, que se elegirán parainsertar los mensajes de la campaña.
Sin embargo, existe un paso anterior a la selección de medios: la determinación de la teoría de la planificación de medios que debe utilizarse, ya que dicha teoría condiciona los medios a seleccionar.
Para intentar comprender lo expresado anteriormente en nuestra hipótesis,desarrollaremos brevemente, y siguiendo el ordenamiento que proponen Lyndon O. Brown,Richard S. Lessler y Weilbacher, las teorías de planificación de medios. Se distinguirán las siguientes siete:

· Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado.
En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad deavisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipode una sinusoide.
La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.

· Teoría de los medios dominantes:
Esta teoría utiliza un medio dominante, comoeje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV * como función de apoyo y complementaciónpara lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia.
En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tantoplanificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.
Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.

· Teoría de la concentración de medios:
Todas...