Torpedo amarillo
Páginas: 19 (4714 palabras)
Publicado: 17 de septiembre de 2013
LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
RAÚL EGUIZÁBAL MAZA
Universidad Complutense de Madrid
Desde finales del siglo XIX existen anuncios fotográficos, sin que por
ello podamos afirmar que la fotografía publicitaria exista desde tan tempranas fechas. Podríamos, en todo caso, manifestar que la fotografía publicitaria nace en la época de entreguerras, en los mismos años en que nace
también lafotografía propagandística; sin menoscabo de que en ambos
casos existan excepcionales ejemplos anteriores. Varias fueron las circunstancias que concurrieron en esas décadas y conformaron el entorno idóneo
para esa germinación: la aceptación que, por parte del público, estaba
obteniendo el nuevo medio; el crecimiento de la publicidad como instrumento esencial para las economías modernas, y la autonomíaque alcanza la fotografía con respecto a la pintura6
(sometimiento al cual había condenado
Baudelaire al nuevo medio de expresión)7,
están entre ellas.
Junto al camino de la estética y a la aspiración de un estatus artístico para la fotografía,
se abren, por aquellos años, otros dos, uno el
de la imagen informativa beneficiado por la
«huella de realidad» que parece quedar pegada a la foto.Otro, el de la imagen seductora
que, difundida en la fotografía comercial,
6. Evidentemente no tenía mucho sentido emplear la fotografía en la publicidad
mientras ésta se mantuviese en el terreno del pictorialismo. Para qué emplear un sucedáneo del arte, cuando la publicidad disponía de algunos de los grandes artistas de la época.
7. «Si se permite a la fotografía suplir al arte en algunas desus funciones, bien pronto lo habrá suplantado o corrompido por completo, gracias a la alianza natural que encontrará en la necesidad de la muchedumbre. Es preciso, pues, que vuelva a su verdadero
deber, que es el de ser la sierva de las ciencias y de las artes» (Baudelaire, 1988: 251).
82
LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
produce figuras fascinantes que sirven a los intereses de la industria dela moda y del cine.
La propaganda pertenece al primero de estos itinerarios, manipulando ese valor informativo en beneficio de unas ambiciones políticas o
ideológicas. La publicidad, sin embargo, se sitúa más bien en el segundo trayecto, aplicando el valor fotogénico a los productos de consumo.
Convertir un objeto en encantador, mágico o soberbio es la propuesta de la mayor parte de losgrandes fotógrafos publicitarios de los años
treinta. Los fotogramas de Man Ray, para la Compañía Eléctrica de París,
proporcionan a los objetos (una plancha, una bombilla, un ventilador)
una cualidad casi sobrenatural. El anuncio de Maurice Tabard para
Christofle (ver imagen) tiene toda la sofisticación de los años veinte,
mientras que el español Català Pic proporciona imágenes muy sugestivaspara chocolates, medicinas o básculas. Pero todo esto no consigue
separar la fotografía publicitaria de la nueva visión y de la nueva objetividad que marcaron a los fotógrafos de los
años treinta. Es más, a duras penas podemos separar la fotografía comercial de aquella otra cuyos intereses son exclusivamente
estéticos: El tenedor de Kertész fue utilizado a posteriori en un anuncio tras habercausado una cierta polémica en la exposición del primer Salón de los Independientes
de la Fotografía;8 Radiadores de Masana
tiene todo el regusto de una imagen publicitaria, aunque nunca lo fuese.
En los años cincuenta (y buena parte de
los sesenta) en España el fotógrafo publicitario por excelencia fue Ramón Batllés, pero sus anuncios consistían
en retratos (admirables por otro lado) en la líneadel retrato glamour, con
8. Un fotógrafo francés acusó a Kertész de que cualquiera podía hacer una fotografía
de un tenedor y un plato, a lo que cierto editor, saliendo en defensa del fotógrafo húngaro, respondió «Sí, pero Kertész ha sido el primero en hacerlo».
RAÚL EGUIZÁBAL MAZA
83
una imagen del producto «pegada» a
la de la modelo.
¿Hay, entonces, algún elemento
distintivo...
RAÚL EGUIZÁBAL MAZA
Universidad Complutense de Madrid
Desde finales del siglo XIX existen anuncios fotográficos, sin que por
ello podamos afirmar que la fotografía publicitaria exista desde tan tempranas fechas. Podríamos, en todo caso, manifestar que la fotografía publicitaria nace en la época de entreguerras, en los mismos años en que nace
también lafotografía propagandística; sin menoscabo de que en ambos
casos existan excepcionales ejemplos anteriores. Varias fueron las circunstancias que concurrieron en esas décadas y conformaron el entorno idóneo
para esa germinación: la aceptación que, por parte del público, estaba
obteniendo el nuevo medio; el crecimiento de la publicidad como instrumento esencial para las economías modernas, y la autonomíaque alcanza la fotografía con respecto a la pintura6
(sometimiento al cual había condenado
Baudelaire al nuevo medio de expresión)7,
están entre ellas.
Junto al camino de la estética y a la aspiración de un estatus artístico para la fotografía,
se abren, por aquellos años, otros dos, uno el
de la imagen informativa beneficiado por la
«huella de realidad» que parece quedar pegada a la foto.Otro, el de la imagen seductora
que, difundida en la fotografía comercial,
6. Evidentemente no tenía mucho sentido emplear la fotografía en la publicidad
mientras ésta se mantuviese en el terreno del pictorialismo. Para qué emplear un sucedáneo del arte, cuando la publicidad disponía de algunos de los grandes artistas de la época.
7. «Si se permite a la fotografía suplir al arte en algunas desus funciones, bien pronto lo habrá suplantado o corrompido por completo, gracias a la alianza natural que encontrará en la necesidad de la muchedumbre. Es preciso, pues, que vuelva a su verdadero
deber, que es el de ser la sierva de las ciencias y de las artes» (Baudelaire, 1988: 251).
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LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA
produce figuras fascinantes que sirven a los intereses de la industria dela moda y del cine.
La propaganda pertenece al primero de estos itinerarios, manipulando ese valor informativo en beneficio de unas ambiciones políticas o
ideológicas. La publicidad, sin embargo, se sitúa más bien en el segundo trayecto, aplicando el valor fotogénico a los productos de consumo.
Convertir un objeto en encantador, mágico o soberbio es la propuesta de la mayor parte de losgrandes fotógrafos publicitarios de los años
treinta. Los fotogramas de Man Ray, para la Compañía Eléctrica de París,
proporcionan a los objetos (una plancha, una bombilla, un ventilador)
una cualidad casi sobrenatural. El anuncio de Maurice Tabard para
Christofle (ver imagen) tiene toda la sofisticación de los años veinte,
mientras que el español Català Pic proporciona imágenes muy sugestivaspara chocolates, medicinas o básculas. Pero todo esto no consigue
separar la fotografía publicitaria de la nueva visión y de la nueva objetividad que marcaron a los fotógrafos de los
años treinta. Es más, a duras penas podemos separar la fotografía comercial de aquella otra cuyos intereses son exclusivamente
estéticos: El tenedor de Kertész fue utilizado a posteriori en un anuncio tras habercausado una cierta polémica en la exposición del primer Salón de los Independientes
de la Fotografía;8 Radiadores de Masana
tiene todo el regusto de una imagen publicitaria, aunque nunca lo fuese.
En los años cincuenta (y buena parte de
los sesenta) en España el fotógrafo publicitario por excelencia fue Ramón Batllés, pero sus anuncios consistían
en retratos (admirables por otro lado) en la líneadel retrato glamour, con
8. Un fotógrafo francés acusó a Kertész de que cualquiera podía hacer una fotografía
de un tenedor y un plato, a lo que cierto editor, saliendo en defensa del fotógrafo húngaro, respondió «Sí, pero Kertész ha sido el primero en hacerlo».
RAÚL EGUIZÁBAL MAZA
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una imagen del producto «pegada» a
la de la modelo.
¿Hay, entonces, algún elemento
distintivo...
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