Toscani

Guillermo Borrero García-Palacios

Adiós a la publicidad - Oliviero Toscani

Repasando las campañas publicitarias de Benetton. No es necesario decir más. Son golpes a la conciencia, a la moral, a la ética y a la estética. No necesitan siquiera poner imágenes de su ropa, ya que su nombre es suficiente.. Sus fotos publicitarias son un referente, porque sus dedos escarban en los tabúes, los deseosy lo terrible. Realmente contribuyen de sobrada manera en el pensamiento popular. ¿O no?
En el no poco interesante artículo sobre una de las obras más conocidas del publicista (o artista, como prefiera usted llamarlo) Oliviero Toscani, firma de la casa Benetton, Victoria Castro Gordillo nos expone una serie de ideas que, en cierto modo, desmantelan el discurso del artista y nos hace preguntarnossobre el propósito que tenía en mente al compartir ésta visión.
Toscani argumenta en su obra que los valores sociales están reducidos a un segundo plano en el mercado de la publicidad, donde impera el propósito comercial. Según nuestro autor, el mercado publicitario en su conjunto debería de abandonar este modelo de publicidad, que únicamente sirve de sustento a la sociedad consumista en la quevivimos, y volcarse en una publicidad al servicio de la conciencia social, una publicidad "útil".
Sin embargo, desde el punto de vista de Castro (y del mío, tras haber encontrado su reflexión totalemente coherente y lógica), nos encontramos con que hay una gran diferencia entre lo que dice y lo que hace. A pesar de que Toscani critica en un primer momento a la publicidad consumista, la cual no tienevalor alguno y manipula a los receptores, él mismo se autocontradice al intentar jugar con los sentimientos del público, obligándoles a tornar sus emociones individuales en colectivas por presentar imágenes cargadas de valores universalmente aceptados. Tomemos como ejemplo, la siguiente imagen.

Tras observarla, lo primero que a uno se le viene a la mente es la idea de igualdad, atribuyéndole porello (teniendo en cuenta que siempre hay excepciones) una carga positiva a la imagen. Pero preguntémonos algo, ¿lo consideramos como un valor bueno porque siempre nos lo ha parecido así, o porque vivimos en una sociedad en la que impera este pensamiento? Si uno lo medita, la manipulación y la alineación del receptor se da tanto en la publicidad comercial como en la social que Toscani propone,privando con ello al receptor de la libertad individual para elegir que necesita y cómo se siente.
Sabemos que el propósito de Toscani con esta publicidad dista mucho de desempeñar funciones perjudiciales para nuestra sociedad, pero si analizamos la campaña de Benetton desde un punto de vista multicultural, nos percatamos de que no ha estado exenta de críticas o de que simplemente, no causan efectoalguno. Tomemos como ejemplo a la imagen ya expuesta; en ella se nos presenta a una mujer de origen negro amamantando a un bebé blanco. Como ya mencionamos, en un primer momento esta imagen nos sugiere la idea de igualdad; pero si tenemos en cuenta al continente americano (donde era normal que se viera este tipo de situaciones), el mensaje que Toscani intenta transmitir no causa efecto alguno endicha zona, por lo que nos hace cuestionarnos el que tenga en consideración más de un punto de vista diferente y confirma lo que ya planteaba Castro.


Otros ejemplos válidos son las imágenes presentadas, ambas procedentes de la campaña Unhate que Benetton organizó hace unos años. Aunque es incuestionable lo original y, sobre todo, lo atrevido de estas imágenes, la marca recibió numerosas críticas.No tanto en el caso de la primera fotografía (de hecho, la figura de Obama fue la que más usó la marca en esta campaña, besando también al presidente de la República china, Hu Jintao) sino más bien la segunda, en la que el ya retirado papa Benedicto XVI besa a Ahmed Mohamed el-Tayeb, líder espiritual de la mezquita Al-Azhar en El Cairo. La instantánea fue colgada del puente de Sant'Angelo en...