Toyota Prius

CASO: TOYOTA MOTOR COPORATION |
Launching Prius |

1. Si tomamos en consideración la evolución de la industria automovilística a través del tiempo, vemos como ésta ha sabido responder a los cambios en las preferencias de los consumidores. El caso explicita el hecho de que los autos, para mucha gente, más que un simple método de transporte tienen un valor aspiracional. Las decisiones quetoman los clientes ya no solo están basadas en las funciones y los precios, sino también el estilo, el color y el concepto que un automóvil puede ofrecer.
Según el equipo G21 de Toyota Motor Company (TMC), “recursos” y “medio ambiente” deben ser los conceptos clave para el auto del siglo XXI; Prius nace de la idea de crear un auto amigable tanto a las personas como el entorno, en el sentido deque esta tecnología permitiría que el auto no emitiera gases con efecto invernadero. Estos conceptos aumentarían la disposición a pagar de los consumidores por un automóvil híbrido como Prius, pero el aspecto que más interés suscita de esta tecnología, es el hecho de que es la única que podría lograr un 100% de mejora en cuanto a la eficiencia de combustible, lo que para los clientes es un aspectode suma importancia a largo plazo si lo comparamos con el aumento de precios en los distintos combustibles; la reducción de costos en este sentido podría ser significativa. Ahora bien, la batería que requiere el uso de esta tecnología, todavía tiene problemas técnicos, como propensión a sobrecalentarse por ejemplo, lo que además de transformarse en un problema de seguridad, significa mayorprobabilidad y complejidad en desperfectos; lo que disminuiría la disposición a pagar de los consumidores. Esto, sin contar la incertidumbre y costo de oportunidad que provoca en estos últimos el uso de una nueva tecnología.
Ahora bien, desde que la batería requiere diversidad de componentes, el proceso de producción del Prius se vuelve complejo e incurre en mayores costos. Su costo adicional, implicagastar de $3000 a $4000 dólares más por unidad en costos variables en comparación con un vehículo de similar potencia en gasolina. Esto, sin contar las consecuencias y serios problemas en cuanto a la garantía y a la solución de apoyo a soportes técnicos.
La decisión y aceptación del Prius en el mercado por parte de los consumidores, dependerá tanto de la confiabilidad en este nuevo vehículo, comodel riesgo asociado a esta nueva tecnología. Lo que claramente es muy difícil de estimar.

2. Para analizar el atractivo en la industria de los automóviles, comenzaremos analizando algunos aspectos del modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter.
Partiendo por el grado de rivalidad de la industria, podemos observar que en 1970 la competencia era mayormente regional debido a las distintasnecesidades existentes en consumidores de diferentes países, por ejemplo las personas de U.S se ven enfrentadas a bajos precios de gasolina pero recorren mayores distancias en comparación a una persona de Europa o Japón. Pero la globalización en la industria automotriz ha intensificado la competencia, muchas naciones han adoptado disminuir las barreras a la importación de automóviles debido a laimportancia de las industrias domésticas. Esto llega a tal punto, que muchas compañías buscan adquisiciones y alianzas para alcanzar economías de escala. La competencia se ve afectada por una industria totalmente global, y a medida que crece la rivalidad existente, menos atractivo tiene la industria automotriz.
Si seguimos por esta misma línea, el grado de amenaza que tienen los nuevoscompetidores por un lado, es alto; en primer lugar, por lo mencionado anteriormente acerca de la globalidad del mercado; y en segundo lugar, porque en esta industria, los fabricantes son muy rápidos imitando las ideas e innovaciones de los demás competidores, por lo que tener una ventaja competitiva a largo plazo es muy difícil. Esto hace que el atractivo de la industria disminuya. Pero por otro lado, la...