TP1CasoTriumph

TP n° 1: ​
TRIUMPH - Marketing British Steel

Año : 2015

TRIUMPH
En 2007 el fabricante inglés de motocicletas parecía ir
otra vez sobre ruedas tras el patinazo de los ochenta.
Pero si la marca era tan conocida, ¿por qué las compras
seguían siendo bajas?
La historia de Triumph rebosa emociones fuertes e incluso momentos dramáticos.
Fundada en Inglaterra en 1887 por un inmigrante alemán, laempresa nació como
distribuidor de bicicletas. Después pasó a fabricarlas y, en 1902, lanzó su primera
motocicleta. En los años veinte la producción iba viento en popa, así que la empresa
decidió diversificarse y entrar en el mercado automovilístico. Al final dividió sus
operaciones de motos y coches en dos empresas separadas. Al frente de la empresa de

motos, Edward Turner lanzó varios modelos degran éxito, como la Speed Twin de 500
cc, la Thunderbird y la Bonneville, o ​
Bonnie​
, tal y como la llaman afectuosamente sus
fans​
. En los cincuenta y sesenta las condujeron muchos famosos, como Steve McQueen,
Marlon Brando, Clint Eastwood, James Dean o Bob Dylan, lo que las aupó al estatus de
motos de culto. A principios de los setenta, la competencia de una nueva oleada de
fabricantesjaponeses llevó la empresa a la quiebra. El gobierno británico intervino y creó
el Grupo Norton-Villiers-Triumph para salvar las tres marcas. En una de las fábricas se
formó una cooperativa de trabajadores que terminó comprando los derechos para
producir las Triumph, pero las ineficiencias y dificultades financieras la abocaron al cierre
en 1983. Ese mismo año, un promotor inmobiliario, John Bloor,adquirió los derechos de
fabricación de la marca, que seguía siendo venerada aunque estaba algo tocada.

Resurgir de las cenizas
Para levantar Triumph, Bloor se marcó el objetivo de ponerse a la altura de los japoneses.
Ordenó la construcción de una fábrica con la tecnología más moderna y formó un equipo
directivo sólido recurriendo en más de una ocasión a talentos ajenos al sector.
A pesar delimpulso logrado a finales de los ochenta y en los noventa, Triumph volvió a
derrapar a principios de 2002, cuando un incendio destruyó una de sus fábricas. No hubo
heridos, pero la empresa perdió 20.000 motocicletas y tuvo que reconstruir la fábrica.
Seis meses después del incendio, la empresa retomó la producción alumbrando una
nueva etapa. Emprendió una revisión integral, tanto interna comoexterna, y se planteó
tres preguntas cruciales para su negocio: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Quiénes
deberían serlo? ¿Qué significa nuestra marca?
De esta reevaluación, que se prolongó durante 18 meses, la empresa extrajo varias
conclusiones. Tal vez la más importante era que no aprovechaba al máximo la pasión que
los clientes sentían por sus Triumph.
Para corregir esta deficiencia, la empresaanalizó en profundidad el significado de la
marca Triumph e identificó tres rasgos distintivos: “carácter”, definido por un espíritu puro
y una personalidad propia; “conexión”, ese sensación especial de conducir una Triumph, y
“definitivamente sexy”, gracias a su diseño e ingeniería provocadores.
Entre 2002 y 2006, el mix de producto cambió radicalmente. Los 13 modelos se
reorientaron de forma quecubrieran una necesidad específica de cada uno de los seis
segmentos de consumidores de Triumph. Por ejemplo, en 2002 se estimaba que sólo un
4% de las Triumph entraban dentro de la categoría de motos “deportivas urbanas”,
mientras que casi la mitad de las ventas procedían de esa categoría en 2007. La empresa
también fabricó accesorios y prendas de vestir, e incluso llegó a colaborar con eldiseñador inglés Paul Smith.

Rumbo al futuro
Triumph también estudió a fondo cómo aumentar la rentabilidad de los concesionarios,
en su mayoría tiendas independientes. Organizó sesiones de formación sobre la
funcionalidad de cada nueva moto que lanzaba. Además, puso en marcha un registro
estadístico de las ventas para pasar información a cada uno de los concesionarios sobre
los clientes de sus zonas...