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Páginas: 26 (6321 palabras)
Publicado: 28 de febrero de 2014
C AS O S D E E M P R E S A
E S T R AT E G I A S CO R P O R AT I V AS
Yunnan Baiyao
La medicina tradicional descubre la diversificación
Traducción y adaptación del caso: Yunnan Baiyao: Traditional Medicine
Meets Product/Market Diversification - Ivey School of Business 2008
Introducción
Contenidos
1
Introducción
2
La historia de Yunnan Baiyao
3
La reforma 1998-20034
La propuesta de 3M
5
La opción de diversificación
6
La decisión
En 2003 la empresa 3M, una de las multinacionales más importantes de los
Estados Unidos, inició sus primeros contactos con Yunnan Baiyao Group Co.
(YB) con la intención de sondear posibles oportunidades de cooperación en el
área de los productos farmacéuticos denominados transdérmicos. Yunnan
Baiyao, querecibe su nombre de uno de sus principales productos
comercializados, es una marca local que se caracteriza por la producción de
medicinas tradicionales hechas a base de hierbas que tienen aplicaciones en
heridas abiertas, fracturas, etc. (De ahora en adelante nos referiremos a
Baiyao como el producto y a YB como la empresa). En los últimos años la
compañía se ha embarcado en una serie de reformascorporativas y en
estrategias de diversificación para responder al cambio radical que se estaba
produciendo en la industria farmacéutica china y también a un nivel
competitivo global. En el año 2003, YB era ya una empresa altamente
integrada verticalmente y diversificada por producto con ambiciones de
convertirse en una empresa de referencia a nivel mundial.
La cooperación propuesta por 3Mfue una opción atractiva para YB, ya que
no se trataba solo de una oportunidad para la diversificación de productos a
nivel doméstico, sino también, y más importante, una oportunidad para
emprender una diversificación de alcance internacional.
YB ya había intentado lanzar internacionalmente sus productos con
anterioridad. En 2002 se constituyó un departamento específicamente para
estepropósito. Por otro lado, YB también había estado considerando la
opción de extender su marca al mercado de los dentífricos y los cuidados de
salud. En ese punto, YB debía de decidir cuál de las dos opciones iba a
escoger o, en caso favorable, optar por las dos si ello era factible.
En el año 2003, Yunnan
Baiyao era una
empresa altamente
integrada
verticalmente y
diversificada por
productoLa historia de Yunnan Baiyao
Primera etapa: 1902-1955 (El periodo de la Panacea de Qu Huanzhang)
En 1902 Baiyao (el producto) era conocido como Panacea de Qu
Huanzhang, la fórmula incluía varias clases de hierbas naturales mezcladas
sabiamente por Qu Huanzhang, un médico tradicional (naturista) muy
respetado en la medicina china. No obstante, él no desarrolló la panacea
en solitario.Algunas historias hablan de que se benefició de los
conocimientos de las minorías étnicas Yi, Hani y Yao sobre medicina
tradicional china, mientras que otros argumentan que para su desarrollo
habría empleado medicinas tradicionales utilizadas por las caravanas de
mercancías que recorrían la ruta del “té y el caballo”, conocida en chino
como Chamadao, una antigua ruta que conectaba el suroeste deChina
con la India y recibía también el nombre de “Ruta de la seda suroccidental”.
PÁGINA 2
El señor Qu, creador del
remedio, fue internado
en prisión y torturado.
Antes de su muerte
pudo transferir de
forma secreta la
fórmula
YUNNAN BAIYAO
Baiyao estaba en cierto modo destinado a ser utilizado en la provincia de
Yunnan, una zona montañosa caracterizada por terrenos escarpados ypeligrosos. En el pasado, los lugareños, debido a la orografía y a las largas
distancias, padecían dolencias tales como heridas, fracturas o contusiones.
Para ello, la solución iba siempre de la mano de la medicina tradicional
china. Al mismo tiempo, la diversidad de especies medicinales de la
provincia era enorme, 6.500 de las 11.000 hierbas medicinales utilizadas por
la tradición...
E S T R AT E G I A S CO R P O R AT I V AS
Yunnan Baiyao
La medicina tradicional descubre la diversificación
Traducción y adaptación del caso: Yunnan Baiyao: Traditional Medicine
Meets Product/Market Diversification - Ivey School of Business 2008
Introducción
Contenidos
1
Introducción
2
La historia de Yunnan Baiyao
3
La reforma 1998-20034
La propuesta de 3M
5
La opción de diversificación
6
La decisión
En 2003 la empresa 3M, una de las multinacionales más importantes de los
Estados Unidos, inició sus primeros contactos con Yunnan Baiyao Group Co.
(YB) con la intención de sondear posibles oportunidades de cooperación en el
área de los productos farmacéuticos denominados transdérmicos. Yunnan
Baiyao, querecibe su nombre de uno de sus principales productos
comercializados, es una marca local que se caracteriza por la producción de
medicinas tradicionales hechas a base de hierbas que tienen aplicaciones en
heridas abiertas, fracturas, etc. (De ahora en adelante nos referiremos a
Baiyao como el producto y a YB como la empresa). En los últimos años la
compañía se ha embarcado en una serie de reformascorporativas y en
estrategias de diversificación para responder al cambio radical que se estaba
produciendo en la industria farmacéutica china y también a un nivel
competitivo global. En el año 2003, YB era ya una empresa altamente
integrada verticalmente y diversificada por producto con ambiciones de
convertirse en una empresa de referencia a nivel mundial.
La cooperación propuesta por 3Mfue una opción atractiva para YB, ya que
no se trataba solo de una oportunidad para la diversificación de productos a
nivel doméstico, sino también, y más importante, una oportunidad para
emprender una diversificación de alcance internacional.
YB ya había intentado lanzar internacionalmente sus productos con
anterioridad. En 2002 se constituyó un departamento específicamente para
estepropósito. Por otro lado, YB también había estado considerando la
opción de extender su marca al mercado de los dentífricos y los cuidados de
salud. En ese punto, YB debía de decidir cuál de las dos opciones iba a
escoger o, en caso favorable, optar por las dos si ello era factible.
En el año 2003, Yunnan
Baiyao era una
empresa altamente
integrada
verticalmente y
diversificada por
productoLa historia de Yunnan Baiyao
Primera etapa: 1902-1955 (El periodo de la Panacea de Qu Huanzhang)
En 1902 Baiyao (el producto) era conocido como Panacea de Qu
Huanzhang, la fórmula incluía varias clases de hierbas naturales mezcladas
sabiamente por Qu Huanzhang, un médico tradicional (naturista) muy
respetado en la medicina china. No obstante, él no desarrolló la panacea
en solitario.Algunas historias hablan de que se benefició de los
conocimientos de las minorías étnicas Yi, Hani y Yao sobre medicina
tradicional china, mientras que otros argumentan que para su desarrollo
habría empleado medicinas tradicionales utilizadas por las caravanas de
mercancías que recorrían la ruta del “té y el caballo”, conocida en chino
como Chamadao, una antigua ruta que conectaba el suroeste deChina
con la India y recibía también el nombre de “Ruta de la seda suroccidental”.
PÁGINA 2
El señor Qu, creador del
remedio, fue internado
en prisión y torturado.
Antes de su muerte
pudo transferir de
forma secreta la
fórmula
YUNNAN BAIYAO
Baiyao estaba en cierto modo destinado a ser utilizado en la provincia de
Yunnan, una zona montañosa caracterizada por terrenos escarpados ypeligrosos. En el pasado, los lugareños, debido a la orografía y a las largas
distancias, padecían dolencias tales como heridas, fracturas o contusiones.
Para ello, la solución iba siempre de la mano de la medicina tradicional
china. Al mismo tiempo, la diversidad de especies medicinales de la
provincia era enorme, 6.500 de las 11.000 hierbas medicinales utilizadas por
la tradición...
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