Trabajitos
Algunas marcas se convierten en iconos. Pensemos en Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut, Volskwagen,marcas que intimidan a todo responsable de marketing. Reverenciadas por sus consumidores, tienen el poder de mantener con firmeza su puesto en el mercado durante muchos años. Estas marcas no ganan batallas competitivas porque ofrezcan beneficios distintivos, servicio fiable o tecnologías innovadoras (aunque pueden ofrecer todo ello), sino porque forjan una profunda conexión con la cultura. Básicamentecompiten por una cuota cultural.
Cuando los modelos convencionales de branding no funcionan, es necesario implementar un enfoque radicalmente distinto sobre la construcción de marcas. Al usar un enfoque cultural para el branding, las marcas pueden forjar una profunda conexión con los aspectos sociológicos del consumo y de los consumidores, y obtener un posicionamiento superior.
Algunas Marcasse convierten en íconos. Piense en Nike, Apple, Harley-Davidson: son marcas que toda persona de marketing ve con reverencia. Pero ellas no son construidas de acuerdo con los principios del marketing convencional, dice Douglas Holt, profesor de marketing de Harvard Business School.
Si bien los modelos convencionales funcionan para ciertas iniciativas de branding, no suelen funcionar para construirmarcas icónicas, las que en realidad operan bajo un conjunto de principios estratégicos según el llamado modelo de branding cultural. Una estrategia de branding cultural requiere abandonar las normas típicas del branding convencional (vender un beneficio, expresar una emoción, mostrar el producto en uso, etc), para pasar a una estrategia que parte con el desarrollo de un brief cultural análogo ala declaración de posicionamiento. Con esto, Holt muestra cómo las marcas pueden convertirse en poderosos íconos, posicionados ventajosamente en la mente del consumidor, y así derrotar a la competencia no sólo entregando beneficios, servicios o tecnologías innovadoras, sino forjando una profunda conexión con la cultura.
Las marcas icónicas derrotan a la competencia no sólo entregando beneficios,...
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