Trabajitos

Algunas marcas se convierten en íconos. Piense en Nike, Apple, Harley-Davidson: son marcas que toda persona de marketing ve con reverencia. Pero ellas no son construidas de acuerdo con los principios del marketing convencional, dice Douglas Holt, profesor de marketing de Harvard Business School. Las marcas icónicas derrotan a la competencia no sólo entregando beneficios, servicios o tecnologíasinnovadoras, sino forjando una profunda conexión con la cultura. Una marca se convierte en ícono cuando ofrece un mito poderoso, una historia que pueda ayudar a la gente a resolver tensiones en sus propias vidas. La fuente más profunda de tensiones en la sociedad moderna es la disparidad entre la ideología nacional y la realidad del ciudadano promedio. Cuando las ideologías cambian, los mitos sehacen más importantes, y en Estados Unidos, los mitos más potentes son retratos de rebeldes. Durante mucho tiempo Mountain Dew ha ofrecido un mito rebelde en avisos que muestran hombres vibrantes y vitales que difieren de los modelos ideológicos del éxito. Los clientes leales beben Mountain Dew para consumir el mito. Pero el logro más importante de Mountain Dew es que ha mantenido su poder icónicomediante la creación de nuevos mitos que reflejan las tensiones de cada época: primero fue el hillbilly, que personificaba el agudo contraste con el hombre organizacional de los años 50 y 60; después fue el redneck, que se rebeló contra los banqueros y los consultores de inversión de los años 70 y 80; y más recientemente el slacker, que rechaza los valores y conductas que, en la década pasada,marcaban el éxito de los ejecutivos. Holt nos dice que los hombres y mujeres del marketing pueden aprender de Mountain Dew y de otras marcas icónicas si es que están dispuestos a ir más allá de la gestión convencional de marcas y a adquirir conocimientos y habilidades que quizás hoy no tienen.
Algunas marcas se convierten en iconos. Pensemos en Nike, Harley-Davidson, Apple, Absolut, Volskwagen,marcas que intimidan a todo responsable de marketing. Reverenciadas por sus consumidores, tienen el poder de mantener con firmeza su puesto en el mercado durante muchos años. Estas marcas no ganan batallas competitivas porque ofrezcan beneficios distintivos, servicio fiable o tecnologías innovadoras (aunque pueden ofrecer todo ello), sino porque forjan una profunda conexión con la cultura. Básicamentecompiten por una cuota cultural.
Cuando los modelos convencionales de branding no funcionan, es necesario implementar un enfoque radicalmente distinto sobre la construcción de marcas. Al usar un enfoque cultural para el branding, las marcas pueden forjar una profunda conexión con los aspectos sociológicos del consumo y de los consumidores, y obtener un posicionamiento superior.
Algunas Marcasse convierten en íconos. Piense en Nike, Apple, Harley-Davidson: son marcas que toda persona de marketing ve con reverencia. Pero ellas no son construidas de acuerdo con los principios del marketing convencional, dice Douglas Holt, profesor de marketing de Harvard Business School.
Si bien los modelos convencionales funcionan para ciertas iniciativas de branding, no suelen funcionar para construirmarcas icónicas, las que en realidad operan bajo un conjunto de principios estratégicos según el llamado modelo de branding cultural. Una estrategia de branding cultural requiere abandonar las normas típicas del branding convencional (vender un beneficio, expresar una emoción, mostrar el producto en uso, etc), para pasar a una estrategia que parte con el desarrollo de un brief cultural análogo ala declaración de posicionamiento. Con esto, Holt muestra cómo las marcas pueden convertirse en poderosos íconos, posicionados ventajosamente en la mente del consumidor, y así derrotar a la competencia no sólo entregando beneficios, servicios o tecnologías innovadoras, sino forjando una profunda conexión con la cultura.
Las marcas icónicas derrotan a la competencia no sólo entregando beneficios,...