Trabajo 2_el Camino Hacia La Responsabilidad Corporativa_lectura

El camino hacia
la responsabilidad
corporativa
por Simon Zadek

Agosto 2005
Reimpresión r0508e-e

Las empresas no se transforman en ciudadanas
modelo de la noche a la mañana. La metamorfosis
de Nike, de símbolo de la irresponsabilidad a líder
en prácticas progresistas, revela las cinco etapas del
crecimiento organizacional.

El camino hacia
la responsabilidad
corporativa
por Simon Zadek

E

llema de Nike, “Just do it”, es un
inspirador llamado a la acción
para las millones de personas
que usan la indumentaria deportiva
de la empresa. Pero en términos de
responsabilidad corporativa, la firma
no siempre ha seguido su propio consejo. En los años 90, manifestantes
protestaron contra las deplorables
condiciones de trabajo de sus proveedores en el extranjero, e hicieron de
Nike el símbologlobal de la ineptitud
ética corporativa. Cada movimiento de
Nike fue escudriñado y cada problema
descubierto se exhibió como prueba
de la irresponsabilidad y avaricia de
la organización. La historia verdadera,
desde luego, no es tan simple.
El modelo de negocios de Nike

–comercializar productos de consumo
de calidad fabricados en cadenas de
suministro eficientes en costos– no
es diferente del demiles de otras empresas. Pero la intensa presión que los
activistas ejercieron sobre el gigante
deportivo, lo forzaron a examinar rigurosamente su responsabilidad corporativa, más rápido de lo que habría
sido en otra situación. Desde los años
90, Nike ha recorrido un accidentado
camino en este frente, pero sus esfuerzos la han llevado a una posición
mucho mejor. Y las lecciones que ha
aprendidoayudarán a otras empresas
a transitar el mismo terreno.
Durante la última década he trabajado con muchas organizaciones globales, incluida Nike, mientras lidiaban

con los complejos desafíos impuestos
por las prácticas de negocios responsables. Esta experiencia me ha mostrado
que, si bien cada organización aprende
a su propia manera, la mayoría atraviesa por cinco etapas distintivas en su
forma demanejar la responsabilidad
corporativa. Además, tal como los puntos de vista de una organización sobre
un tema crecen y maduran, también lo
hacen los de la sociedad. Más allá de
ordenar sus propias casas, las empresas necesitan mantenerse al tanto de
las ideas cambiantes del público respecto de las responsabilidades y papeles corporativos. La travesía de una
organización por estas dos dimensiones delaprendizaje –la organizacional
y la social– invariablemente la llevan

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E l ca m i n o h a c i a l a re s p on s a b i l i d a d co r p orat i va

a embarcarse en lo que llamo “aprendizaje civil” (para trazar un mapa de
este proceso en su organización, vea
el recuadro “Laherramienta de aprendizaje civil”).

El aprendizaje
organizacional
Los caminos del aprendizaje organizacional son complejos e iterativos. Las
empresas pueden dar grandes pasos
en un área, sólo para luego retroceder algunos pasos cuando se les hace
una nueva demanda. Sin embargo, a
medida que se desplazan a lo largo de
la curva de aprendizaje, las empresas
casi siempre pasan por las siguientes
cincoetapas.
“No es nuestro trabajo arreglar
esto”. En la etapa defensiva, la empresa se enfrenta a críticas muchas
veces inesperadas, que suelen provenir
de activistas civiles y de los medios de
comunicación, pero a veces también
de interesados directos, como clientes,
empleados e inversionistas. Las respuestas de la empresa son diseñadas
e implementadas por equipos legales
y de comunicaciones, y tienden ainvolucrar ya sea un rechazo de plano
a las acusaciones (“Eso no ocurrió”)
o la negación de vínculos entre las
prácticas de la empresa y los presuntos resultados negativos (“No fue
culpa nuestra”). Piense en cómo Royal
Dutch/Shell manejó la controversia
en torno a las emisiones de carbono.
Durante años, la empresa –junto con
el resto del sector energético– negó su
responsabilidad sobre las...