TRABAJO DE GRADO GENFARGRIP

PLAN PILOTO DE MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO GENFARGRIP
PARA LABORATORIOS GENFAR S.A.

ALEXANDRA CAROLINA CONTRERAS SILVA
MARISOL PINEDA CORRAL
DIANA CONSUELO SOLANO QUIROGA

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTÁ D.C. 18 DE MAYO DE 2007

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PLAN PILOTO DE MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO GENFARGRIP
PARA LABORATORIOS GENFAR S.A.

ALEXANDRA CAROLINA CONTRERAS SILVAMARISOL PINEDA CORRAL
DIANA CONSUELO SOLANO QUIROGA

Trabajo para optar al título de
Especialista en Gerencia de Mercadeo

Asesor
Dr. DARIO PARRA

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTÁ D.C. 18 DE MAYO DE 2007

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TABLA DE CONTENIDO
página

INTRODUCCIÓN

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1. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA EMPRESA

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1.1. AMBIENTE INTERNO
1.1.1. Brief de la empresa
1.1.2. Estructuraorganizacional
1.1.3. Misión
1.1.4. Visión
1.1.5. Objetivos Corporativos
1.1.6. Portafolio de productos

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1.2. MACROAMBIENTE
1.2.1. Política y normas de la industria farmacéutica
1.2.2. Acuerdos de cooperación para el sector privado
1.2.3. El mercado de los medicamentos genéricos en Colombia

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14

1.3. MACROAMBIENTE EXTERNO
1.3.1. Mercado total
1.3.2. Análisis decompetitividad sectorial

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2. ANTECEDENTES

18

2.1. DESARROLLO DE GENFARGRIP
2.1.1. Lanzamiento

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2.2. MERCADO
2.2.1. Cifras de mercado de los antigripales

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2.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

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3.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

23

3.2. OBJETIVOS
3.2.1. Objetivo General

23
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3.2.2. Objetivos Específicos

23

3.3. JUSTIFICACIÓN

24

4. MARCO TEÓRICO25

4.1. LA GRIPA
4.1.1. Definición
4.1.2. Síntomas

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4.2. ANTIGRIPALES
4.2.1. Definición

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4.3. COMPONENTES DE LOS ANTIGRIPALES
4.3.1 Analgésicos
4.3.2 Descongestionantes
4.3.3 Antihistamínicos

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4.4. GENFARGRIP
4.4.1. Presentación
4.4.2. Acción
4.4.3. Indicaciones
4.4.4. Contraindicaciones
4.4.5. Posología
4.4.6. Composición
4.4.7. Teoría del color
4.4.8. Colores másutilizados y su significado

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5. METODOLOGIA

30

5.1. TARGET GROUP

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5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA

30

5.3. DURACIÓN

30

5.4. PROCEDIMIENTO

30

5.5. INSTRUMENTO

31

6 ANÁLISIS DE RESULTADOS

32

6.1. ANÀLISIS CUESTIONARIO No 1

32

6.2. ANÁLISIS CUESTIONARIO No. 2

43
4

6.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
6.3.1. Matriz de macrosegmentación

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6.3.2 Árbol decompetencias

47

6.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

48

6.5. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

48

6.6. MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA

49

6.7. ANÁLISIS DE VENTAJA COMPETITIVA

50

6.8. MATRIZ DEL GRUPO CONSULTOR BOSTÓN

51

6.9. PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

51

6.10. ANÁLISIS DOFA

53

7. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA EL PRODUCTO GENFARGRIP

54

7.1. ANÁLISIS DEATRIBUTOS DE LA COMPETENCIA

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7.2. COMPONENTES DE LOS ANTIGRIPALES
7.2.1. Fórmula del producto
7.2.2. Forma farmacéutica

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7.3. EMPAQUE

56

7.4. PROMESA BÁSICA DE COMPRA

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7.5. MARKET SHARE
7.5.1. Antigripales en forma farmacéutica sólida
7.5.2. Market Share en unidades

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7.6. PRESUPUESTO DE VENTAS
7.6.1. Presupuesto de ventas proyectado año 2008 – 2013
7.6.2. Precio promedioAño 2008 – 2013

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7.7. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO ACTUAL DE INVERSIÓN EN MEDIOS
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7.7.1. Principales anunciantes
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7.7.2 Mix de medios principales anunciantes
62
7.8. PRESUPUESTO DE INVERSIÓN PLAN DE COMUNICACIÓN

5

63

7.9. PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN

64

7.10. ANÁLISIS FINANCIERO
7.10.1. Estado de resultados Genfargrip.
7.10.2. Flujo de caja Genfargrip.

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8.CONCLUSIONES

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9. RECOMENDACIONES

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BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

70

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LISTA DE TABLAS

página

Tabla No. 1:

Mercado ético. Año móvil a febrero de 2007.
(Valores).

12

Tabla No. 2:

Mercado ético. Año móvil a febrero de 2007.
(Unidades).

14

Tabla No. 3:

Resultado de ventas

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Tabla No. 4:

Reporte de ventas en los canales de distribución

18

7

LISTA DE ANEXOS

Anexo No. 1:

Cuestionario...