trabajo de mercado

Estrategias de Mercadotecnia para Diferenciar y Posicionar la Oferta ____Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

E STRATEGIAS D E MERCADOTECNIA P ARA DIFERENCIAR Y
P OSICIONAR LA OFERTA
Philip
Philip Kotler

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercados pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar sus productos conforme a los atributos del producto que sonespecíficos,
Honda Civic anuncia su precio bajo; BMW promueve el desempeño. Los productos se
pueden

posicionar conforme a las necesidades que satisfacen o los beneficios que

ofrecen Crest reduce las caries. O los productos se pueden posicionar conforme a las
ocasiones de utilización, en el verano, Gatorade se puede posicionar como una bebida
para reemplazar los fluidos corporales de los atletas; enel invierno, se puede posicionar
como la bebida que se debe consumir cuando el médico recomienda una abundancia de
líquidos. Otro enfoque es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios, Johnson
& Johnson mejoró la participación de mercado de su champú para bebé de 3 a 14%, al
reposicionar su producto para los adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
necesitan un champúsuave.
Un producto también se puede posicionar directamente contra un competidor Por
ejemplo, en sus anuncios, Citibank VISA se compara directamente con American Express,
diciendo: “Será mejor que usted lleve su tarjeta VISA, porque ellos American Express”. En
su famosa campaña de “Somos el número dos, de manera que nos esforzamos más”, Avis
se posicionó contra Hertz, una empresa más grande.Un producto también se puede
posicionar alejándolo de los competidores, durante años, 7-Up se ha posicionado como
la alternativa refrescante que mitiga la sed y que “no contiene cola”, para Coke Y Pepsi.
Por último, el producto se puede posicionar para diferentes clases de producto Por
ejemplo, algunas margarinas están posicionadas contra la mantequilla, otras contra los
aceites de cocina.El jabón Camay para las manos está posicionado con los aceites para
el baño, y no con los jabones. Los mercadólogos a menudo emplean una combinación de
estas estrategias de posicionamiento.

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Estrategias de Mercadotecnia para Diferenciar y Posicionar la Oferta ____Prof. Victoria Andrea Muñoz Serra

Selección y Puesta En Práctica De Una Estrategia De Posicionamiento

Para algunasempresas es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo,
una empresa muy conocida en ciertos segmentos por su calidad, aspirará a esa posición
en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que buscan la calidad. Pero en
muchos casos, dos o más empresas aspiran a la misma posición. Entonces, cada una
deberá encontrar otras formas de distinguirse, como prometer “una calidadsuperior a su
costo más bajo" o "una calidad superior con más servicio técnico". Cada empresa debe
diferenciar su oferta creando un conjunto único de ventajas competitivas que atraigan a un
grupo considerable dentro del segmento.
La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de Posibles
ventajas competitivas sobre las cuales desarrollar una posición, seleccionar laventaja
competitiva apropiada y comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma
efectiva.

IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Por lo común, los consumidores eligen los productos y servicios que conceden el
mayor valor. Por consiguiente, la clave para atraer clientes y conservarlos es comprender
sus necesidades y sus procesos de compra mejor que loscompetidores y proporcionar
más valor. Según el grado en el que una compañía se puede posicionar como la que
proporciona un valor superior a los segmentos del marcado meta, ya sea ofreciendo
precios más bajos que la competencia o proporcionando más beneficios para justificar los
precios más altos, puede lograr una ventaja competitiva. Pero las posiciones sólidas no
se pueden crear sobre falsas...