Trabajo Estrategia y Marketing_Caso Home Depot

Trabajo final: marketing e innovación
Héctor de Castro Olea

Estrategia y Plan de Marketing. EMBA 2014. IE Business School

1º. EJEMPLO DE MALA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIA

DE PATROCINIO EN GRAN EVENTO DEPORTIVO.
¿Cómo lo podría haber mejorado?

MALA EJECUCIÓN:
The Home Depot perdió una gran oportunidad de
efectuar acciones de Ambush Marketing en los
JJOO de invierno de Sochi.

THE HOME DEPOT ES…La empresa más grande del mundo de mejoramiento
del hogar, bricolaje y materiales de construcción, con
más de 2.200 tiendas y más de 300.000 asociados.
.

En contraste con lo establecido en sus propios Valores (anexo I) respecto al cuidado de las personas y
aporte de valor a la comunidad, en 2009 y después de 16 años patrocinando el equipo olímpico de
Estados Unidos, The Home Depot cesó estaactividad causando una gran perplejidad y preocupación
entre los deportistas profesionales. Desde 1992 un total de 600 atletas, incluyendo 145 medallistas
olímpicos se habían beneficiado de este apoyo: entre 15-20 millones de dólares.
En los JJOO de invierno de Sochi 2014, al igual que
años anteriores, se siguió una estrategia de
marketing emocional promocionando el evento con
historias reales depadres que cuidaron de sus hijos
-futuras promesas-, para acercar el evento a los
espectadores y de esta forma crear expectativas a
través de las sensaciones. Y este era el caso de
muchos de los atletas de Sochi, que crecieron
entrenando y esquiando en rampas de madera
construidas por sus padres con materiales de The
Fte.: www.rohitbhargava.com Home Depot.
Si bien era ya clara la decisión de nopatrocinio en Sochi, no es menos cierto que este
evento deportivo era estratégicamente interesante para potenciar a nivel global y, en
especial en el mercado ruso, su brand equity y brand awareness: (i) creando conciencia
de marca, (ii) vinculando las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la
memoria de los consumidores, (iii) generando sentimientos positivos sobre la marca, (iv)favoreciendo la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y empresa.

¿CÓMO LO PODRÍAN HABER MEJORADO?
A la hora de proponer mejoras, primero es necesario revisar tanto su mapa estratégico para asegurar
coherencia, como los indicadores escogidos, para detectar puntos de mejora. También hay que revisar
su clasificación de stakeholders para asegurar que toda acción estará alineada a la culturacorporativa
(ver anexo II), estrategia, objetivos de la empresa (anexo III) e intereses de los SH. Para ello es muy útil
el Modelo de Mitchell (anexo IV), siendo siempre conscientes de las limitaciones de dicho modelo
(anexo V). En el anexo VI propongo unas recomendaciones para, a través de la gestión de la cultura
corporativa, gestionar los stakeholders de forma que se optimice cada acción comercialo de marketing.
.

Es clave que, de cara a definir su estrategia de marketing, The Home Depot tenga presente su
reputación así como los intereses de sus diferentes stakeholders. La Teoría de los stakeholders indica
que no todos ellos deben ser involucrados de la misma manera en las decisiones de la organización, por
lo tanto, The Home Depot, debe seleccionar los SHs que más le interesa satisfacerde cara a perfilar su
estrategia de marketing (anexo VII).

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1º. EJEMPLO DE MALA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIA

DE PATROCINIO EN GRAN EVENTO DEPORTIVO.
¿Cómo lo podría haber mejorado?

A este respecto propongo primar a los accionistas, las familias y el Gobierno ruso. Por un lado buscaría
reducir costes y no renunciar a estar presentes en el evento, y conseguir apoyos externos que sean de
ayuda.Esto es posible desarrollando una estrategia de acercamiento al gobierno local dando beneficios
que ayuden a sus compradores, al mismo tiempo que The Home Deport crea puestos de trabajo
abriendo nuevas tiendas y aporta valor a la comunidad (todo alineado a su cultura corporativa). De esta
manera podría obtener apoyo y beneficios a nivel fiscal o normativo que beneficien su promoción e,
incluso,...