trabajo finalso

INVESTIGACIONES DE MERCADO A TRAVÉS DE ENCUESTAS ON-LINE
Ana Suárez Vázquez, anasv@uniovi.es, Universidad de Oviedo
Nuria García Rodríguez, nuriagr@uniovi.es, Universidad de Oviedo
Mª Begoña Álvarez Álvarez, mbalvarez@uniovi.es, Universidad de Oviedo

RESUMEN
La generalización del uso de Internet ofrece nuevas herramientas para la realización de investigaciones
de mercado. En este trabajose lleva a cabo un estudio empírico consistente en un experimento comercial. Los
resultados indican que los consumidores tienen actitudes más favorables hacia las encuestas on-line que hacia
otros formatos de encuesta autoadministrados. El estudio realizado permite comparar además la actitud de los
consumidores hacia diseños de cuestionarios on-line alternativos.

PALABRAS CLAVEInvestigación de mercados, cuestionarios on-line, actitud, interactividad

ABSTRACT
The Internet has evolved into an important tool for marketing research. In this study an experimental
design is carried out. The results show a more favourable attitude to on-line questionnaires than to other types of
self-administered questionnaires. Furthermore, the study allows comparing the consumer’s attitudes toalternative on-line survey designs.

KEY WORDS
Marketing research, online surveys, attitude, interactivity

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1. INTRODUCCIÓN
La consolidación de la filosofía de gestión que propone el marketing ha traído consigo una progresiva
importancia de las herramientas que permiten un mayor conocimiento de los consumidores. Recoger y analizar
información sobre los clientes finales es, desde hacedécadas, una de las piezas centrales de la estrategia y
práctica del marketing (Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005). El desarrollo de las tecnologías de la información
ha propiciado nuevas vías para avanzar en el conocimiento de los deseos y necesidades del mercado. Entre esas
nuevas vías la que presenta mayor interés es sin duda la realización de investigaciones a través de internet.

Laaplicación de internet a los estudios de mercado se extiende a todas las etapas del proceso de
investigación. Sin embargo, es particularmente importante en el contacto entre el entrevistador y el consumidor,
especialmente en los estudios que se realizan a través de encuesta. A los procedimientos de contacto con los
consumidores habitualmente empleados (encuestas personales, encuestas telefónicas yencuestas por correo)
internet suma una nueva posibilidad: las encuestas on-line. El uso de internet como medio de contacto aporta
considerables ventajas, aunque también está sujeto a ciertas limitaciones. La figura 1 resume las principales
fortalezas y potenciales debilidades de este tipo de encuestas.

Figura 1: Características de las encuestas on-line
Fortalezas

DebilidadesAplicación en BtoB and BtoC1

Falta de representatividad

Rapidez y conveniencia

Confusión con “correo basura”

Fácil tabulación y análisis de datos

Problemas en la selección de la muestra

Diversidad de preguntas

Imposibilidad de identificar al encuestado

Bajos costes de administración

Método impersonal

Facilita trabajar con muestras grandes

Bajas tasas de respuesta
Influenciadel tipo de conexión a internet y de

Control del orden de respuesta

la configuración de los ordenadores

Control de la tasa de respuesta

Dificultad para los encuestados

Posibilita comparar características de los que

Problemas de privacidad

responden frente a los que no responden
Posibilita segmentar la muestra

Problemas de seguridad

BtoB -Business to business- hacereferencia a mercados industriales, BtoC -Business to consumer- hace
referencia a mercados de consumo.
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2

Fácil aplicación de estudios longitudinales
Facilidad de acceso a encuestados con
independencia de su localización geográfica
Fuente: Elaboración propia a partir de Evans y Mathur (2005).

Muchas de las fortalezas de las encuestas on-line dependen de la calidad del cuestionario...