Trabajo finanzas

Patrimonio por los clientes

El valor de la base de clientes es un indicador directo de cuánto vale la empresa y de su rentabilidad futura.  

 
Ciclo de vida del cliente
En las últimas décadas, el marketing ha tenido un giro gradual, desde estar orientado a los productos (marketing tradicional) hacia los clientes (marketing relacional). Este último no significa atraerlos y retenerlos atodos.
Un restaurante en el cual se come sin límites por un precio fijo no desea recibir gente que coma en forma muy abundante; un banco que recibe clientes con muchas transacciones de muy bajo valor está haciendo mal uso de su capacidad.
Empresas como éstas saben bien que clientes con ciertas características no son deseables para ellas.
¿Cuáles sí, cuáles no?
Pero no todos los casos son tanevidentes como éstos: ¿cómo pueden decidir las empresas cuáles son los clientes valiosos? ¿Cuáles son los segmentos de clientes que se deberían tratar de atraer y cuáles retener?
Este tipo de preguntas son las que han generado la necesidad de crear mecanismos de medición enfocados en los clientes más que en los productos.
El concepto "valor del cliente en su ciclo de vida" (Customer LifetimeValue, CLV) fue desarrollado para satisfacer esta creciente necesidad.
El CLV es el valor presente neto de los márgenes de contribución que una empresa espera recibir de un cliente antes de que éste abandone la empresa.
Algunos gerentes de marketing ya han estado hablando de CLV por varias décadas. Las raíces de este concepto se encuentran en el campo del marketing directo.
Empresas de venta porcatálogo como The Sharper Image y Montgomery Ward siempre han mantenido bases de datos sobre las transacciones de sus clientes, las cuales han usado para tomar decisiones tales como cuándo y a quién mandar un determinado catálogo.
La popularidad del CLV ha aumentado en la última década debido a varias razones. Primero, a la gran cantidad de información almacenada sobre los clientes que esrecolectada cada día por más empresas.
Segundo, desde hace años, las compañías desean tener un criterio para tomar decisiones de marketing de largo plazo, y CLV provee un buen punto de partida para hacerlo.
Tercero, al gran alineamiento entre valor del cliente y valor de la empresa: a mayor CLV, mayor valor tiene la compañía.
La combinación de estos factores ha transformado al CLV desde un conceptoteórico abstracto a una herramienta de medición muy útil.
El CLV se determina de un modo muy parecido a una perpetuidad en finanzas, a través del valor actual neto (VAN) de todos los flujos futuros, pero con diferencias importantes.
Para estimar el CLV hay que restarle al VAN de todos los flujos que se espera recibir de un cliente, el VAN de todos los costos de servir a dicho cliente para quegenere aquellos flujos.
Un caso práctico
Consideremos el caso de ChileTele, una empresa hipotética de telecomunicaciones que ofrece servicio de larga distancia a un precio de $10.000 mensuales, es decir, cada cliente de ChileTele genera $120.000 anuales. Conociendo la tasa de descuento "r" (equivalente al costo de capital), y asumiendo que los $120.000 son cancelados al comienzo de cada año(para simplificar los cálculos), podríamos estimar el VAN del flujo generado el año n según la fórmula 1.
Luego, podríamos calcular el CLV sumando los VAN de los flujos de cada año, pero no estaría correcto, ya que estaríamos asumiendo que los clientes generarán dichos flujos por siempre.
Así, el cálculo del CLV tiene que considerar que cada año los clientes permanecerán en la empresa conprobabilidad q (la tasa de retención). Incorporando este aspecto en el cálculo del VAN, y luego sumando sobre todos los años, obtenemos el CLV que muestra la fórmula 2.
Si se asume que ChileTele tiene un costo de capital de 5% anual (r=0,05) y una tasa de retención del 70% (q=0,7), obtendríamos un CLV de $360.000.
Además de los márgenes de contribución hay dos factores que influyen el CLV: q y r. Sus...