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2ª. Unidad
Comportamiento del consumidor ó usuario

“El comportamiento del consumidor estudia la forma en cómo los individuos y organizaciones seleccionan, compran, usan ó consumen productos para satisfacer sus necesidades y gustos”.

De lo anterior, se puede decir lo siguiente:
Entender el comportamiento del consumidor es muy importante para la administración de la mercadotecnia,
¿Porqué?
El ser humano es por naturaleza social y por lo tanto, en su papel de consumidor ó usuario tiende a crear y mantener relaciones sociales y económicas con otros actores del microentorno.

Las dos preguntas que guían el esfuerzo y análisis por entender el comportamiento del consumidor son las siguientes:
¿Porqué? y ¿Cómo? obtienen y consumen ó usan los individuos y organizaciones losproductos.

Existen dos grandes tipos de demandantes:
- Por un lado, están los consumidores ó usuarios, que corresponden a individuos que adquieren bienes y servicios y otras entidades para consumo ó uso personal con el objeto de satisfacer sus necesidades.
- Por otro lado, están los compradores industriales u organizacionales, que son personas o grupos de personas que compran para organizacionescon el objeto de lograr el cumplimiento de los objetivos de éstas.


Modelo para el Comportamiento del consumidor ó usuario
Existen distintos modelos para describir el comportamiento del consumidor. El más comúnmente usado se muestra en la siguiente figura:



















El modelo de comportamiento del consumidor ó usuario consiste en lo siguiente:
1. Una caja querepresenta la conciencia del individuo que contiene elementos de entrada y salida.
La entrada es el conjunto de todos los estímulos de mercadotecnia y del entorno es decir, la mezcla de mercadotecnia y también otros estímulos del entorno externo llamados: fuerzas del macroentorno y microentorno.
La salida es el conjunto de decisiones del consumidor ó usuario como son:
Selección del producto, demarca, de distribuidor y del tiempo y monto de la compra.

2. Entre la entrada y la salida, se distinguen dos partes no menos importantes:
a) Las características del consumidor que nos ayudan a responder la pregunta
¿Por qué obtienen y consumen ó usan productos los individuos?
b) El proceso de decisión de compra que nos ayuda a responder la pregunta
¿Cómo obtienen y consumen ó usan productoslos individuos?

Finalmente, las características y el proceso de decisión del consumidor ó usuario dan origen a las decisiones de adquisición y consumo. Por lo que la tarea del administrador de la mercadotecnia es: entender qué sucede en la conciencia del demandante entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de adquisición y consumo.


¿Por qué existe este modelo delcomportamiento del consumidor?

1. existe la idea de que los consumidores ó usuarios deciden obtener un producto porque éste les proporciona un valor o beneficio y por lo mismo se convierten en consumidores racionales cuya finalidad es maximizarlo. Los nuevos productos, innovadores ó poco diferenciados son un ejemplo.

2. existe la idea de que los consumidores ó usuarios deciden obtener unproducto porque existen estados internos de carencia percibida (necesidades) que los impulsan a salir a buscar ese “algo” con qué satisfacerlos. Los productos y marcas diferenciadas ó productos de compra repetitiva son un ejemplo.

3. existe la idea de que los consumidores ó usuarios deciden obtener un producto porque ya han tenido una primera experiencia que les sirve de base para siguientesdecisiones; Las muestras gratuitas y los ensayos son un ejemplo.

4. existe la idea de que los consumidores ó usuarios deciden obtener un producto porque éste les ayuda a integrarse a un grupo social deseado. Las marcas consideradas como de prestigio.



 
 VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Punto de vista
ECONÓMICO

Punto de
vista
APRENDIZAJE

Punto de
vista
PSICOLÓGICO...