TRABAJO MARKETING 16 OCTUBRE 1

Segmentación en el retail de los super mercados
El Retail en Chile A inicios de la década de los 90´s emerge el retail en Chile para convertirse en uno de los mercados más dinámicos de la economía nacional. Entre los años 2003 y 2007 la industria creció a una tasa promedio del 11% lo cual se traduce que para el 2007 el retail representó el 21,3% del PIB. Para el año 2009 se calcula que laindustria generó el 22% del PIB.3 Lo anterior se ve reflejado en aumento sostenido en el número de tiendas de retail a nivel nacional entre los años 2002 y 2008, como indica la figura.Figura 1: Crecimiento Tiendas; Fuente: Censo Nielsen 2008 En particular los supermercados tradicionales aumentaron de 650 a 745 locales, mientras que los hipermercados aumentaron de 56 a 58. Esto se traduce en unavariación del 15% para el canal supermercados. A pesar del significativo aumento de tiendas de supermercados, la penetración del canal en Chile es cercana al 60%, lo cual es mayor que algunos vecinos latinoamericanos que no alcanzan el 40%, pero menor que los países desarrollados que presentan del orden de 90% de penetración.4 En términos de ventas, los supermercados han presentado un crecimiento porsobre el crecimiento del PIB nacional, observando un 6,3% de crecimiento en supermercados vs un 4,5% en el PIB, para el periodo entre el 2001 y el 2007. La siguiente figura muestra el crecimiento en ventas del rubro.
Segmentación Una adecuada segmentación de clientes es esencial para el éxito de los programas de lealtad, ya que le permite al retailer, la realización de marketing focalizado. Losretailers, normalmente, cometen el error de dar el mismo trato a todos sus clientes. A continuación se nombran las principales razones por las cuales la segmentación es necesaria [7].• Identifica los clientes más y menos rentables.• Permite focalizar el marketing en los consumidores, de maneta de obtener mayor eficiencia en las campañas.• Evita los mercados que no son rentables para la empresa.•Construye una relación de lealtad con el consumidor por medio de ofertar productos y servicios que estos quieren.• Permite mejorar el servicio al cliente.• Permite adelantarse a la competencia en mercados específicos.• Permite usar los recursos en forma sabia.• Permite mejorar la oferta de los locales en función de las necesidades del cliente.• Permite incrementar las ganancias por medio de ladisminución de costos y el aumento en precio que se le pueden dar a algunos productos o servicios.
Estrategias de Mercadeo orientado a clientes SSMM:
Algunas estrategias de mercadeo orientado a clientes se centran en la fidelización y consecución de nuevos clientes. Lo anterior demanda un mejoramiento continuo en los procesos de marketing, gestión de la fuerza de ventas, y gestión del serviciopost-venta.
Para qué sirve la fidelización SSMM?
Para vender más, rentablemente
Para retener clientes
Para vender más a mis mejores clientes (up-selling y cross-selling)
Para clonar a los mejores clientes
Estudio SSMM: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a caboentrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focusgroups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,geográficos, socioeconómicos de los participantes.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,...