Trabajo Practico

Barcelona • Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Madrid • México D.F. • Montevideo • Santiago de Chile

Edición Constanza Padilla Dirección de arte Efraín Augusto Pérez Diseño y diagramación Tatiana Lozano Gráficos e infografía Fernando Cortés, Sebastián Carranza, Camilo Sánchez Fotografía Patricia Rincón Mautner, Archivo FNC, Getty Images, American Art Archives, Gabriel Cadena ProducciónJairo Mora

Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca Primera edición: noviembre de 2007 Segunda edición: marzo de 2008 © Mauricio Reina, Gabriel Silva, Luis Fernando Samper, María del Pilar Fernández, 2007 © Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2007 © Ediciones B Colombia S.A., 2007 Carrera 15 Nº 52 A-33 Bogotá, D.C., Colombia www.edicionesb.com.co ISBN 978-958-8294-24-7 Hecho eldepósito legal Impreso por Imprelibros S. A. Impreso en Colombia Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático. Juan Valdez y todas las marcasasociadas al café colombiano, administradas por la Federación Nacional de Cafeteros, son propiedad del Fondo Nacional del Café.

Agradecimientos
Escribir un libro no es una tarea fácil. En el desarrollo de un proyecto como el de Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca, participan muchas personas con sus investigaciones, ideas y conceptos, y enriquecen profundamente la discusión. En elproceso de escritura de este libro la contribución de Guadalupe Bedoya fue fundamental dada su capacidad analítica y de investigación. Su profundo conocimiento sobre el café y sobre los grandes retos que enfrentan los caficultores colombianos se refleja de alguna manera en las páginas de este libro. Adicionalmente contamos con el invaluable apoyo de Sandra Zuluaga y Cristina Gamboa en la escritura detextos y borradores que sirvieron de base a la versión final de este trabajo. Por su compromiso y dedicación al proyecto estamos muy agradecidos. Agradecemos también de manera especial los aportes críticos de Julián García, Julia Illera, Andrés Lozano y Marcela Jaramillo quienes complementaron la información y participaron con sus argumentos a lo largo del proceso. Sin su ayuda, este libro nohabría sido posible. Por último, también queremos mencionar el trabajo de edición de Alejandra Balcazar y Constanza Padilla. A ellas, y al equipo de diseño conformado por Efraín Pérez y Tatiana Lozano, nuestro sincero agradecimiento.

Prólogo
Para los cafeteros de Colombia el siglo XXI trajo innumerables desafíos. Los excesos de producción, desencadenados con la ruptura de las cláusulas económicasdel Acuerdo Internacional del Café, en 1989, generaron la mayor crisis de precios de la historia del mercado cafetero mundial. Adicionalmente, los patrones de consumo habían cambiado drásticamente, influenciados por la aparición de nuevas preparaciones, productos más sofisticados y la creación de nuevos canales de comercialización. Esta situación no sólo tuvo graves consecuencias financieras sobrelos ingresos de los productores y el Fondo Nacional del Café, el cual consumió casi la totalidad de su patrimonio transfiriendo a los productores precios superiores a los del mercado internacional, sino que evidenció el agotamiento del modelo de negocios implementado con gran éxito por la caficultura colombiana durante cerca de 40 años. Esta compleja coyuntura reclamaba la necesidad de devolver laesperanza a más de medio millón de cafeteros colombianos quienes, sujetos a las vicisitudes del mercado internacional, recibían cada vez menores ingresos en tanto que el valor global de la facturación de café a los consumidores aumentaba a ritmos acelerados. Este desequilibrio fundamental de la cadena productiva puso en riesgo la estabilidad de la sociedad rural colombiana. Era necesario...