Trabajo Social

EL PAPEL QUE DESENPEÑAN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL SALVADOR.
La función de los medios de comunicación masiva puede analizarse con relación al papel que juegan para la sociedad o se puede discutir sobre la influencia que juegan, o deben jugar sobre ella y cuestionar la relevancia de su contenido, sea éste formativo, educativo, informativo, noticioso, de entretenimiento o diversión.
Sindemérito de estos importantes aspectos, ni de otros que también son trascendentes – como por ejemplo la cuestión de la propiedad de los medios y el esquema bajo el cual el gobierno otorga la concesión de su uso – se puede también reflexionar sobre la función de los medios masivos de comunicación desde un punto de vista mucho muy práctico, a partir de un sencillo modelo de comunicación.

Un emisororigina una idea que considera valioso transmitir, por lo que la entrega a personas con talento adecuado para convertirla en un mensaje cuyo contenido, gracias a un productor, adquiere la forma necesaria para que pueda difundirse al ser reproducido por un medio de comunicación que lo hace llegar a una audiencia la cual, atendiendo el mensaje, le asigna un significado.

Dentro de este modelo, elpapel del medio de comunicación consiste en distribuir, transmitir, hacer llegar el contenido de la comunicación a un público deseado. Para lograrlo, debe ser capaz de generar una audiencia, captar y mantener su atención para que el mensaje efectivamente le llegue.

El valor que el medio de comunicación agrega durante el proceso de comunicación resulta, entonces, de la cantidad y la cualidad dela audiencia que es capaz de alcanzar. La audiencia generada por cada medio es diversa en términos de cantidad y cualidad. La cantidad va de lo masivo a lo selectivo, mientras que la cualidad puede medirse en términos tan específicos como el perfil socio demográfico del público, o tan subjetivos como su grado de atención, credibilidad que le otorgan al medio, etc. En otras palabras, la primeradiscusión importante no es acerca de si debe existir o no un medio de comunicación que eduque o forme en términos de valores, religión o política; tampoco acerca de si deben o no asignárseles recursos financieros provenientes del publicar. El contenido editorial se desarrolla para capturar esa cantidad y cualidad de audiencia; el cobro a los anunciantes por insertar mensajes se hace sobre la base dela cantidad y la cualidad de la audiencia.

En la práctica, los medios de comunicación facturan las inserciones pagadas sobre la base de tamaño, expresado en términos de tiempo o espacio, por ejemplo segundos de transmisión al aire en radio o televisión, o centímetros de impresión en periódicos y revistas. Una estructura de precios como esa responde muy bien a las condiciones de operación delos medios, pero tiene poco que ver con el grado de atención de una audiencia.

La falta de inversión de recursos en el desarrollo de contenido editorial se traduce en un medio pobre, de escaso interés y atendido por una baja audiencia; la falta de promoción de ese medio y la ausencia de información acerca de las características de la audiencia que lo atienden se traducen en una anomalía, al nopermitirle a los anunciantes conocer la habilidad del medio para alcanzar esa audiencia.
Los medios no tendrían un mejor argumento de venta que sus reportes detallados de audiencia; las tarifas a pagar se fijarían sobre la base de la cantidad y cualidad de esa audiencia, posiblemente establecidas post facto. Pero lo más importante es que al pensar en términos de audiencia se empieza porjustificar la existencia misma el medio.

No quiero decir, por ejemplo, que no se justifica que existan emisoras de radio o televisión con contenido editorial social, cultural o informativo en oposición a meramente comercial. Lo que quiero decir es que no se justifica que dichas emisoras no cuenten con la cantidad y cualidad de audiencia que justifique su existencia.

En otras palabras, no...