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1.- La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de lospropietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas [1].
Complementando ésta definición, citamos un concepto de los autores Thompson y Strickland que dice: "Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar elnegocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir" [2].
Características:
1. Describe el trabajo de la organización de forma clara, concisa y concreta.
2. Es relevante y fácilmente entendible por toda la empresa.
3. Debe estar orientada a los consumidores, enfocándose a los bienes y servicios.
4. Establece los fundamentos para posteriores diseñosorganizativos.
5. Suministra la dirección y el propósito a todos los elementos de la organización.
6. Remarca lo que ya se ha realizado y plantea hacia dónde está yendo la compañía.
7. Debe ser ambiciosa y romper posibles barreras organizacionales.
8. En grandes corporaciones debería instituirse por unidad de negocio. Si la empresa produce más de una línea de productos o servicios, puede tener unamisión global (corporativa) y una para cada línea de negocio, función y proceso de la organización. Esto es de gran ayuda no solamente en la definición de los objetivos funcionales, sino también en la sensibilización del personal.
9. Debe actualizarse periódicamente. Cuando menos, una vez la año debe revisarse y ver si corresponde a la realidad de la empresa.
10. Por último, y no menos importante,debe comunicar la ética de empresa, los principios generales a los cuales los trabajadores deben adherirse y practicar.
Ejemplos:
Disney: “Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar”. 
Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que laalta tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”. 


2.-Visión:
Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [3].
Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho deestablecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios paraque pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los administradores están obligados a ver más allá del negocio actual y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y competitivas, etc... Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quierenllevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir [2].
 
En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas...