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ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET
Por todos es conocido qué es Internet y qué recursos puede ofrecer a las personas que “navegan” por él. Pero, ¿cómo afecta Internet al marketing? ¿es cierto que está planteando toda una revolución? Quizás el término revolución sea exagerado, ya que las estrategias de marketing utilizadas siguen siendo las mismas pero adaptadas a un nuevo sistema detransmisión de la información. Sin embargo, sí puede hablarse de un claro cambio de paradigma. Atrás quedó el tiempo del marketing transaccional, estamos en la era del llamado marketing digital. Los profesionales empiezan a diferenciar entre los agentes tradicionales del marketing y los nuevos “netmarketers”, todo el mundo habla del “e-business”, del comercio “B2B”, de las estrategias “B2C”, en definitiva,de la nueva “e-conomía” dentro de la que se encuadra el nuevo paradigma del “netmarketing”.
En esta nueva “e-conomía” las paredes entre las distintas compañías están desapareciendo, creándose nuevos modelos de negocio, nuevas relaciones entre la oferta y la demanda, nuevos productos que se venden en nuevos mercados. En resumen, se está produciendo un cambio en la forma de entender las relacionesde intercambio y, por lo tanto, en la manera de enfrentarse a las estrategias de marketing. Aunque algo siempre seguirá siendo igual: los primeros que lleguen tendrán ventaja sobre los demás si son capaces de construir un marketing poderoso, creando infraestructuras a través de productos bien definidos y edificando barreras de entrada que dificulten el paso de los competidores. Para intentarconseguir este objetivo, muchos autores han intentado explicar hacia dónde nos dirigimos con esta nueva concepción del marketing digital. La Tabla 1 recoge un resumen de las principales tendencias expuestas en los últimos años y permite que nos hagamos una idea de la dirección tomada por el nuevo paradigma del “netmarketing” frente a concepciones más tradicionales.
ORIGEN
DESTINO
Modelo decomunicación: un emisor a muchos receptores.
Marketing de masas.
Modelo de comunicación: muchos emisores a muchos receptores.
Marketing individual.
Monólogo.
Diálogo.
Marcas.
Comunicación.
Economías de oferta.
Economías de demanda.
Grandes marcas.
Diversidad.
Mercados centralizados.
Mercados descentralizados.
El cliente como público objetivo.
El cliente como compañero.
Segmentos.Comunidades.
Tabla 1
1 El nuevo paradigma de las 6 Ps
La tradicional concepción de las “4 ps” (producto, precio, place y promoción) está evolucionando hacia las “6 ps” del marketing por Internet (persona, presencia, producto, precio, place y promoción) y, en cualquier caso, el marketing digital ha cambiado por completo la forma de entender y de actuar con las cuatros variables tradicionales. Es ciertoque no se ha producido un cambio radical, pero Internet ha permitido evolucionar hacia lo que siempre se ha perseguido desde el marketing: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente la oferta de productos y servicios, de ahí la importancia de las “2 ps” añadidas.
1.1 Primera P: Persona
Para poder hacer negocios en la Red es fundamental tener un conocimientopreciso de todos los clientes, tanto potenciales como reales. Sólo de esta forma se puede aspirar hacia un auténtico marketing relacional que ofrezca a cada uno aquello que necesita y del modo en que lo necesita. El problema radica en la dificultad para conocer cuál es el perfil del internauta que conecta con una determinada página web. Hay muchas personas que llegan a determinados sitios web sólopor casualidad y que realmente no interesan. No obstante, la propia Red nos da una solución para conocer mejor a nuestros clientes. A través de estrategias promocionales (concursos, regalos), foros de discusión y cuentas de correo electrónico se pueden conocer, con poco margen de error, las características de los clientes de una determinada marca.
Una vez que el internauta ha conectado con la...