trabajo

ÍNDICE
1.
Introducción−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−3
2. Evolución del mercado de los champús −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−4
• Descripción del mercado de los champús−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−4
• Motivación del consumidor−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−10
• Posicionamiento del producto−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−12
3. Fichatécnica de los diferentes champús−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−15
4. El producto: Factores motivacionales−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−33
4.1. Teoría de la forma y el empaquetado−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−33
4.2. Teoría del olor−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−34
4.3. Teoría del color−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−36
4.3.1. Aplicación en losenvases
4.4. Ingredientes del mensaje−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−44
4.4.1. Marca
4.4.2. Envase
4.4.3. Etiquetado
5. Distribución y Merchandising−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−48
5.1 Análisis del punto de venta−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−48
5.1.1. Supermercados e hipermercados
5.1.2. Droguerías y perfumerías
5.1.3. Farmacias
5.1.4. Peluquerías5.2 Motivación del consumidor en el punto de venta−−−−−−−−−−−−−−51
5.3. Conclusiones−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−55
6. Publicidad. Un análisis empírico−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−57
6.1. Introducción a los medios de comunicación masiva−−−−−−−−−−57
1

6.2. Análisis de la publicidad en televisión−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−63
6.3. Análisis de lapublicidad en revistas−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−67
7. Focus Group: estudio y análisis−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−72
8. Consideraciones finales−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−77
8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer−−77
8.2. Conclusiones−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−80
9.Presupuesto−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−81
10. Bibliografía
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1. INTRODUCCIÓN
El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada tanto por hombres
como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El
tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de unnuevo sector de
mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse
tres líneas: la de limpieza, la de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente,
champús; gominas, geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.
La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los champús a lolargo
de los últimos años. Tras la revolución primero de los específicos (anticaspas, cabellos grasos,
regeneradores,...) y después de los 2 en 1, el mercado del champú parece haber encontrado en la naturaleza su
fuente de inspiración, y busca en las hierbas y frutas las vitaminas que están reconduciendo un sector anclado
entorno a 34 millones de litros, debido a la paralización en el incrementode la población. Un mercado, no
obstante, que asimila de una forma ágil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento
continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los 33.000 millones. A este proceso ha
ayudado también en los últimos años el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro país.
Dada esta situación, el estancamiento de lademanda ha y está orientando la estrategia de comercialización de
las empresas hacia la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea lanzando al mercado nuevas variedades y
formatos de producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de
los champús y tomar una decisión respecto al...