Trabajo

' ----+--'

~ ~~ I

FACULTAD DE E CONOMíA Y NEGOCIOS

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA
DE ARKETING
CASO
"Gucci"

;:':Prof.• leslier Valenzuela

POSTGRADO

' -----1----'

ECONOMíA Y
N EG O C lOS

U NIVERSIDAD D E C HILE
Santiago, Marzo 2 012

~.n"",

H ARVARDIBUSINESSjSCHOOl

\~/
'"

7 03-$10
R EV. 1 0 DI! M AYO, 20111

D AVID B. Y OFFIE

G ucci G roup N .V. (A)«Históricamente, la moda era vista como el cine. Nosotros la convertimos en negocio.»
- Domenico De Sale, consejero delegado d e Gucci G roup
Domenico De Sale t omó asiento junto a la mesa d e acerodestinada p ara reuniones d e s u d espacho
londinense, situado a tan sólo unos pasos d e Bond Street, calle d onde s e congregan los nombres más
rutilantes del m undo del lujo. Era una mañana primaveral de febrero d e 2000 y, a varias manzanas d e
allí, ansiosos compradores y a afluían a la recientemente renovada tienda d e Gucci. P ero D e Sole pensaba
en algo más q ue l as ventas d e bolsos. E nlos últimos cinco años, D e Sole, cuya genialidad encubría u na
voluntad d e acero, había conducido e l esfuerzo para transformar una marca moribunda en una compañía
d e m il millones d e dólarescuyos artí.culos e ran codiciados p or clientes acomodados y preocupados p or el
estilo d e t odo el mundo. (Véase Anexo 1.) Ahora p ensó q ue q uizá Gucci ya estaba allanando e l camino
p ara p oder seguir creciendo. «Si tienes una marca exclusiva, n o p uedes crecer m ás allá d e 1 m cierto
punto, explicaba. Nadie sabe d ónde está ese punto, p ero h ay u n límite e n el número d e bolsos quepuedes vender p or 1.000 dólares. Ese es el techo.»
De Sale p laneaba s uperar ese techo convirtiendo Gucci e n u n g rupo d e m últiples marcas. En
noviembre d e 1999, Cucci d io l os primeros paSOBi mportantes h acia ese objetivo adquiriendo Yves Saint
Laurent (YSL), u no d e los nombres lideres d e la moda, y Sergio Rossi, u n fabricante italiano d e z apatos
exquisitamente caros. De...