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Deseche los descuentos
por Rafi Mohammed

Enero 2011 Reimpresión F1101A-E

Deseche los descuentos
por Rafi Mohammed

Las empresas inteligentes
usaron el pricing
adaptativo para sobrellevar
la recesión. Ahora es
momento de volver a fijar
los precios, pero para la
recuperación.

E

l primer disparo de lo que los historiadores recordarán algún día
como la “gran guerra de laspizzas”, fue lanzado por Domino’s a fines
de 2009. La cadena cobraba cerca de US$
9 por una pizza mediana con dos ingredientes, pero para aumentar las ventas
ofreció a los consumidores agobiados
por la recesión dos pizzas con dos ingredientes a US$ 5,99 cada una. Varias
semanas después, Papa John’s y Pizza
Hut respondieron ofreciendo pizzas de
tamaño familiar con tres ingredientes a
sólo US$10 (al menos un tercio inferior
al precio normal). Pronto mejoraron la
oferta de modo que los clientes pudieran comprar una pizza familiar sin límite
de ingredientes a US$ 10. En efecto, las
ventas en las tres cadenas aumentaron
e incluso ahora muchas cadenas están
ofreciendo pizzas con descuento.
A primera vista, estas reducciones de
precios tienen sentido: ¿de qué otra forma
se puedenelevar las ventas cuando hay
poca demanda? Pero, aun cuando la recesión terminó oficialmente hace ya 18
meses, es muy probable que sus efectos
permanezcan por un tiempo debido a que
el PIB ha crecido a un ritmo lento. En este
entorno, son pocas las empresas que gozan
de poder suficiente para fijar precios y, en
muchos sectores, los descuentos seguirán
siendo la norma.
Esto es lamentable,porque las reducciones indiscriminadas de precios disminuyen
innecesariamente las utilidades. Piense en
una compañía que mantuvo los precios fijos durante la recesión y sufrió una caída
de 20% en sus ventas. Eso significa que realizó 80% de sus ventas normales, incluso
sin descuento alguno; entonces, ¿por qué
ofrecerles descuentos a todos esos clientes? Más importante aun, los grandes des-cuentos devalúan un producto o servicio,
limitando la capacidad de las empresas de
subir los precios cuando la economía se
recupere. Si las personas se acostumbran
a pagar US$ 10 por una pizza familiar con
muchos ingredientes, es difícil restablecer
el precio a US$ 16,99, por ejemplo, cuando
suba la demanda.
Algunas empresas han evitado esta
trampa usando el pricing adaptativo, el
cualsaca provecho de que diferentes clientes tengan diferentes necesidades y, en
consecuencia, otorguen valores diferentes
a un producto o servicio. Mientras esperamos que la economía vuelva a la normalidad, los ejecutivos tienen una buena
ocasión de aprender de las empresas que
capearon la crisis usando estrategias de
pricing adaptativo (y de desarrollar planes
que podrían ayudar a que suspropios negocios recapturen terreno perdido durante
la recuperación).
La clave para el pricing adaptativo está
en darse cuenta de que el precio, al igual
que el color o el estilo, es sólo otro de los
atributos de un producto. Y las empresas
cambian todos los días los colores y estilos
para atraer a diferentes clases de clientes.
Venden a través de distintos canales (online, ventas directas,tiendas tradicionales)
y, a veces, cobran precios bastante distintos
según sea el canal. (Una caja de cereal normalmente cuesta mucho más en una tienda
de conveniencia que en un hipermercado).
Al usar el pricing adaptativo, las empresas
pueden ajustar los atributos de un producto para que sea más atractivo según la
percepción que tengan los clientes sin necesariamente bajar el precio.
Elmétodo más simple de pricing adaptativo es crear versiones: ofrecer variedades “buena”, “superior” y “la mejor” del
mismo producto. Una versión más barata

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RADAR

(calidad inferior, menor cantidad, menos
atributos) puede ser muy atractiva para los
clientes sensibles a los...