Trabajo

Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad
Giza faktoreen eragina publizitate-agentzietako sormenean The Influence of Human Factors on Creativity in Advertising Agencies

Cristina Etayo Pérez1, Jorge del Río Pérez2

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Vol. 13 – Núm. 25 ISSN: 1137-1102 pp. 197-219 2008

Recibido el 15 de octubre de 2007, aprobado el 6 de mayo de 2008.Resumen La creatividad es un factor clave en la industria publicitaria, puesto que determina directamente la calidad del servicio que las agencias ofrecen. El objetivo de este trabajo es analizar la influencia que tienen sobre la creatividad un conjunto de variables que son competencia directa de los directores creativos en las agencias de publicidad. En concreto, se analiza cómo la configuración delos equipos creativos, la formas de motivar a los empleados y la gestión de los conflictos surgidos en el departamento creativo inciden sobre el nivel de creatividad generado. El trabajo se llevó a cabo a partir de la elaboración de entrevistas personales a una muestra de directores creativos de las principales agencias de publicidad españolas. Palabras clave: Creatividad · Agencias de Publicidad ·Gestión

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Universidad de Navarra, cetayo@unav.es Universidad de Navarra, jrio@unav.es

Cristina ETAYO y Jorge DEL RÍO

Laburpena Sormena funtsezko faktorea da publizitate-industrian, agentziek eskaintzen duten zerbitzuaren kalitatea zuzenki islatzen baitu. Lan honen helburua publizitateagentzietako sormen-zuzendarien ardura zuzenekoak diren aldagai multzo batek sormenean dueneragina aztertzean datza. Zehazki, aztertu egiten da nola sormentaldeen egiturak, enplegatuak motibatzeko erek eta sormen-sailean gertatutako istiluen kudeaketak sortutako sormen-mailan eragina baduten. Lanak espainiar publizitate-agentziarik garrantzitsuenetako sormen-zuzendari lagin bati eginiko zuzeneko elkarrizketetan izan zuen abiapuntu. Gako-hitzak: Sormena · Publizitate-agentziak · KudeaketaAbstract Creativity is a key factor in the advertising industry since it determines directly the quality of the services provided by agencies. The goal of this paper is to analyze the impact that a series of variables under the control of the creative director in advertising agencies have on creativity. More concretely, we study the effects on the level of creativity achieved in the agency of theconfiguration of the creative team, the motivation devices used and the management of the conflicts emerging in the creative department. This paper uses information from personal interviews conducted in a sample of creative directors in the most important Spanish advertising agencies. Keywords: Creativity · Advertising Agencies · Management

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Zer 13-25 (2008), pp. 197-219

Influenciade los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad

0. Introducción Los estudios sobre creatividad, realizados tradicionalmente desde el campo de la psicología, se han centrado exhaustivamente sobre cuatro aspectos: el producto, el proceso, la personalidad y la influencia del entorno. Sin embargo, en la última década del siglo XX surgió una corriente que propugnaba unaintegración de estos cuatro factores, produciéndose una aproximación multidimensional al fenómeno creativo tanto desde una perspectiva teórica (Treffinger, Feldhusen e Isaksen, 1990; Gardner, 1993; Urban, 1995; Csikszentmihalyi, 1996) como empírica, (Sternberg y Lubar, 1993). De una forma más aplicada, también se desarrollaron trabajos que señalaban cuáles eran los recursos necesarios para eldesarrollo de la creatividad dentro de las empresas. Destaca, en este sentido, el estudio de Amabile (1998), donde se analizaba una larga serie de prácticas empresariales que influían de modo positivo o negativo sobre la creatividad. Por otra parte, Ruiz Collantes (2000) plantea un modelo –la Retórica Creativa– donde define una serie de reglas de transformación que han de usarse para la ideación...