Trabajo

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA “JOSE SIMEÓN CAÑAS”

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO IMPLEMENTADAS EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES PRESIDENCIALES: EL SALVADOR 2009

TESIS PREPARADA PARA LA FACULTAD DE POSTGRADOS

PARA OPTAR AL GRADO DE MAESTRA EN COMUNICACIÓN

POR NELLY ARELY CHÉVEZ REYNOSA

MAYO, 2010 ANTIGUO CUSCATLÁN, EL SALVADOR, C.A.

Rector José María Tojeira, S.J.Secretario General R e n é A l b e r t o Z e l a ya

Decana de la Facultad de Postgrados Lidia Salamanca

Director de Maestría en Comunicación José Luis Benítez

Directora de Tesis Ivón Rivera Andrade

2

A todas las personas, que a lo largo de mi vida, me han hecho confirmar el gran valor de la comunicación… mis agradecimientos y la dedicación de todos mis esfuerzos, en estetrabajo de graduación.

3

ÍNDICE

No. Pág.

I. INTRODUCCIÓN II. PLANTEAMIENTO DEL TEMA III. JUSTIFICACIÓN IV. OBJETIVOS V. MARCO CONCEPTUAL 5.1. 5.2 Las campañas políticas hoy Definiciones básicas 5.2.1. Comunicación Política 5.2.2. Marketing Político 5.2.3. Campañas electorales 5.2.4. Estrategias 5.2.5. Actores clave de la comunicación política y del marketing político VI. METODOLOGÍA 6.1.Tipo de estudio 6.2. Metodología a utilizar 6.2.1. Objetivo específico 1 6.2.2. Objetivo específico 2 VII. HACIA UNA CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS - Propuesta de clasificación de estrategias de comunicación y de marketing político - Estrategias de comunicación y de marketing político implementadas en la campaña presidencial El Salvador 2009 y actores que las implementaron VIII. CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES IX. BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

5 7 12 17 18 19 21 21 23 25 27 37

43 43 44 44 48 50

100

4

I.

INTRODUCCIÓN

La campaña electoral es un recurso que arbitran las sociedades democráticas para decidir algo que otras sociedades no tienen bien resuelto: el acceso al poder, es decir, quién va a gobernar, y el abandono del poder por parte del que lo detenta. Del Rey Morató,1997El 15 de marzo de 2009 se realizaron elecciones presidenciales en El Salvador, donde, finalmente, dos únicos partidos políticos compitieron por el poder ejecutivo: Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) y el Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional (FMLN). Estas elecciones fueron consideradas por algunos analistas políticos como unas de las más importantes en los últimos años en ElSalvador, principalmente, porque, por primera vez, en la historia salvadoreña, un partido de izquierda llegó al poder, el FMLN, después de cuatro gobiernos consecutivos del partido de derecha ARENA. El FMLN logra su triunfo con un candidato, que no es un militante histórico del partido, sino un reconocido periodista de televisión, Mauricio Funes.

En esta campaña electoral, ambos partidos yotros actores políticos utilizaron una diversidad de estrategias de comunicación política y de marketing político para destacar sus fortalezas y convencer a los ciudadanos que sus ofertas de candidatos y programas eran las mejores. Al mismo tiempo, se utilizaron estrategias para atacar a sus adversarios, enfatizar en sus debilidades y para defenderse de estos ataques. La identificación de estas yotras estrategias implementadas en la campaña presidencial El Salvador 2009 es uno de los propósitos principales de este estudio. También, identificar los actores involucrados en la implementación de estas estrategias.

Para la realización de este estudio, “Estrategias de Comunicación y de Marketing Político Implementadas en las Campañas Electorales Presidenciales: El Salvador 2009” es importantetener claro los conceptos que se aplicaron en la investigación. En el marco conceptual se parte de una presentación general del panorama de las campañas políticas hoy, donde la mediatización y la espectacularización son dos características presentes de la forma de hacer campaña política en la actualidad. Posteriormente, en el marco conceptual, se definen los conceptos básicos de este estudio:...