Trabajo

TEMA 4: LA POLÍTICA
DE PRODUCTO Y
SERVICIO
Carlos Bartel Álvarez
Miguel Micheo Gómez
José Antonio García Salgado
José Francisco Moreno Garceso

4.3.Estrategia de marca: creación de
marcas poderosas.
4.3.1 Capital marca (Brand Equity).
4.3.2 Creación de marcas
poderosas.
4.3.3 Gestión de marcas.

CAPITAL MARCA (BRAND EQUITY)
• Efecto del conocimiento de la marca
• Puede ser:
-Negativo
-Positivo• Ventajas
-Alto nivel de conocimiento
-Poder negociador
-Mayor diversidad
-Defensa anticompetencia

CREACION DE MARCAS
PODEROSAS
●

1. Posicionamiento
de marca
• 2. Selección

del nombre de
la marca
●

3.Patrocinio
de marca

●

4.Desarrollo
de marca

POSICIONAMIENTO DE MARCA
●

●

●

●

●

El posicionamiento o imagen de una marca es la
idea, impresión o creencias que dicha marca
provoca en elconsumidor.
Se fundamenta en tres factores:
Atributos del producto: Es el fundamento mas débil, puesto que
los atributos son fácilmente imitables.

Los beneficios del producto: Se basa en lo
primordial que podemos obtener del producto.
Creencias y valores: Las marcas mejor posicionadas
involucran al consumidor a nivel emocional.

SELECCIÓN DEL NOMBRE DE
MARCA
●

●

●

●

●

●

Hay una serie derecomendaciones a la hora de poner
nombre a una marca, aunque esto no garantiza el
éxito.
Recomendaciones:

Debe ser un nombre fácil de pronunciar,
recordar y reconocer. Un nombre corto lo
facilita.
Debe sugerir algo acerca de las cualidades y
beneficios del producto.
Debe poder ser extensivo a otros productos.
Debe poder registrarse y protegerse
legalmente.

PATROCINIO DE MARCA
●

●

El patrocinio demarca se refiere al propietario de
esta.
Que puede ser:

●

Marca del
fabricante
.

●

Marca
privada o
del
distribuidor.

●

Marca
autorizada o
licencia.

●

Alianza de
marca o cobranding.

MARCA DEL FABRICANTE
●

●

En este caso la propiedad de la marca es del
productor, el gran inconveniente de esto es que
obliga al fabricante a invertir constantemente en
mejorarla.
Desde hace algunas décadaslo usual es que el
fabricante venda los productos al detallista,
originando así la guerra de marcas.

MARCA DEL DISTRIBUIDOR
●

●

La marca es creada y registrada por el
distribuidor. Esto tiene grandes ventajas e
inconvenientes para el fabricante.
En esta situación son los distribuidores los que
cuentan con importantes ventajas, pues son los
que deciden donde y como colocan los productos.MARCA AUTORIZADA O
LICENCIA
●

El fabricante utiliza una marca que no es de su
propiedad, y por la que paga una licencia a su
propietario para poder utilizarla. Usualmente se
suelen utilizar marcas ya contrastadas en el
mercado.

MARCA CONJUNTA
●

Es la utilización de dos marcas diferentes que
se unen en un mismo producto, esto tiene
grandes ventajas.

DESARROLLO DE MARCA
●

Utilizar o no el mismonombre de marca para
los productos de la cartera. Tenemos distintas
opciones:

Extensión de línea
●

Consiste en añadir variantes de productos en una
misma categoría con un mismo nombre de marca.

Extensión de marca
●

Consiste en introducir un nuevo producto bajo un
nombre de marca ya consolidada, a veces contar
con una marca notoria no garantiza el éxito.

Multimarca
●

Creación de nuevas marcaspara cada uno de sus
productos de una misma categoría. La estrategia
opuesta seria la denominada marca corporativa, que
seria similar a la extensión de marca.

Nuevas marcas
●

●

Consiste en la creación de nuevas marcas para
nuevos productos.
Muchos fabricantes están optando de por la creación
de megamarcas.

GESTIÓN DE MARCAS

Las empresas gestionan sus marcas realizando las siguientestareas:
• Uso de la publicidad
• Experiencias con los clientes
• Diferentes puntos de contacto
• Evaluación periódica

4.4.Marketing de servicios.
4.4.1 Naturaleza y características de
los servicios.
4.4.2 Estrategias de marketing para
empresas de servicios.

MARKETING DE SERVICIOS

Las organizaciones que ofrecen servicios y los servicios que se ofrecen
son muy variados.

• El sector público ofrece...