Trabajos

David Ogilvy: el último gigante.
Basado en un artículo de Fred Danzing.

David Ogilvy llevó la creatividad a nuevas alturas durante los 30 años de su legendaria carrera publicitaria.
Después de retirarse en 1973 a Touffon, el chateau francés del siglo XII que había comprado y restaurado, Ogilvy solía minimizar su impacto en la publicidad. Hace poco se reía cuando una revista francesa lonombró como una de las fuerzas principales en darle forma a la Revolución Industrial. Y cuando se le describió en una reunión de la Asociación Nacional de Anunciantes como "quizás la última gran figura en el mundo publicitario", Ogilvy contestó que si fuera verdad, sería una gran lástima.
Por otra parte, le llenaba de un inmenso orgullo la agencia Ogilvy & Mather que fundó en septiembre de 1948 y queahora, como integrante del Grupo WPP, figura como la sexta agencia en USA y una potencia global con ingresos brutos en 1998 de más de un millardo de dólares.
La muerte de David Ogilvy después de una larga enfermedad cierra la época de posguerra en la cual se destacaron otros carismáticos gigantes como Leo Burnettt, Fairfax Cone, Bill Bernbach, Don Belding, Ted Bates y Marion Harper Jr., entreotros.
Investigaciones intensivas.
El principal legado de David Ogilvy reside en su filosofía creativa, a la vez clara, culta y consistente. Tanto en sus discursos y libros como en sus memos y conversaciones de trabajo, argumentaba que la buena publicidad nunca resulta fácil porque requiere largas horas de investigación, un concepto que empezó a formular hace 60 años al lado del famoso investigadorde mercados George Gallup.
David Ogilvy decía que su agencia resultó "un éxito casi desde el primer día" porque las investigaciones le permitían entender cómo reaccionarían los consumidores a estímulos distintos; y porque puso a la práctica el credo de su amigo Ray Rubicam: "La publicidad tiene la responsabilidad de portarse bien".
Nacido en Londres y educado en Escocia e Inglaterra, se hizodiscípulo de los pioneros de la publicidad norteamericana como Claude Hopkins, John Caples, Albert Lasker, Leo Burnettt y Ray Rubicam, a quien lo llamaba "mi conciencia".
Su educación formal se terminó abruptamente cuando lo expulsaron de Christ Church College, Oxford.
Durante los próximos siete años "sin rumbo", se empleaba como trabajador social en los barrios pobres de Edimburgo, y después comoasistente de cocina en el Hotel Majestic de París, donde recibió un sueldo de 7 dólares por una semana de 65 horas. Al volver a Inglaterra, comenzó a vender puerta-a-puerta las cocinas de gas Aga. Un día estas experiencias contribuyeron a su orientación hacia el consumidor, y a su comprensión de sus necesidades y deseos.
Un folleto que creó el joven David para las mismas Aga le abrió las puertasa la agencia publicitaria de la empresa, Mather & Crowther, donde casualmente trabajaba como ejecutivo de cuentas su hermano mayor, Francis.
Durante esa época, Ogilvy coleccionaba afanosamente muestras de la publicidad norteamericana, hasta tal punto que en 1938 Mather decidió enviarlo a USA para estudiarla más de cerca.
Al estallar la Segunda Guerra Mundial, David Ogilvy entró en el ServicioSecreto Británico con base en la Embajada Británica de Washington, junto a los futuros autores de bestsellers, Ian Fleming y Roald Dahl.
Después de la guerra, junto a su esposa compró una granja de tabaco en Pennsylvania, y durante tres años labró la tierra. Después calificaría estos años como "los más enriquecedores de mi vida". Hay que entender "enriquecedores" en un sentido espiritual, porquefinancieramente la familia Ogilvy andaba hacia la bancarrota. Vendieron la granja y se trasladaron a NY, donde Ogilvy invirtió 6.000 dólares para fundar "una agencia de publicidad británica".
Consiguió la cuenta de la porcelana inglesa Wedgewood, que tenía un presupuesto de 40 mil dólares, mientras en Londres su hermano Francis logró que invirtieran en la empresa de David los socios de Mather &...