trabajos

Alba FERRER COYO

NEUROMARKETING, la tangibilización de las
emociones

Treball Fi de Carrera
dirigit per
Josep Ramón ROBINAT

Universitat Abat Oliba CEU

FACULTAT DE CIENCIES SOCIALS
Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques
2009

Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.
ALBERT EINSTEIN

Resumen
“Neuromarketing, la tangibilización de las emociones”es una aproximación a los
estudios sobre los sistemas neuronales que rigen el cerebro humano, con la finalidad
de relacionarlo a la conducta del consumidor. Este trabajo explora la aplicación de los
descubrimientos en materia neurocientífica al campo del marketing. Todo ello para el
posterior análisis acerca de la viabilidad y fiabilidad de la implementación de dichos
avances al mundoprofesional.
Resum
“Neuromarketing, la tangibilización de las emociones” és una aproximació als estudis
sobre els sistemes neuronals que regeixen el cervell humà, amb la finalitat de
relacionar-ho a la conducta del consumidor. Aquest treball explora la aplicació dels
descobriments en matèria neurocientífica al camp del marketing. Tot això, pel
posterior anàlisi sobre la viabilitat i fiabilitat dela implementació d’aquests avanços al
mon professional.
Abstract
“Neuromarketing, la tangibilización de las emociones” is an approach to the studies of
neuronal systems that rule the human brain, with the objective of relating them to
consumer behaviour. This document explores how the discoveries of neuroscience
can be applied to the field of marketing. Finally, it analyzes the feasibilityand reliability
of implementing these findings in the professional sphere.
Palabras clave
Neuromarketing, neurociencia, fMRI, cerebro humano, estímulo, hemisferios,
neurona, emociones, consumidor, percepción, motivación, comportamiento, decisión
de compra.

SUMARIO
1. Introducción

9

1.1. Planteamiento e hipótesis
1.2. Metodología
2. El gran poder de la mente humana

13

2.1.El sistema cerebral
2.2. Los tres niveles cerebrales
2.3. El cerebro humano al detalle
2.4. Un cerebro, dos hemisferios
2.5. El aprendizaje
3. El cerebro emocional

25

3.1. Emoción científica
3.2. Las emociones
3.3. Publicidad emocional
4. El consumidor como individuo

31

4.1. Percepción
4.2. Motivación
4.3. Comportamiento
5. La decisión de compra

47

5.1. Tipos decomportamientos de compra y toma de decisiones
5.2. Etapas en el proceso de decisión del cliente
6. El neuromarketing como ciencia

53

6.1. Origen
6.2. ¿Qué es el neuromarketing?
6.3. Objetivos del neuromarketing
6.4. Herramientas
6.5. Christophe Morin y su teoría
7. Aplicación y resultados del neuromarketing

61

8. Conclusiones

63

9. Bibliografía

67

1. INTRODUCCIÓN
1.1.Planteamiento e hipótesis
He cursado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas en esta
Universidad. Ahora llevo un año trabajando como Strategic Planner Junior en la
agencia de publicidad Vinizius Young & Rubicam. Dedico mí tiempo; 8 horas diarias,
que si me detengo a pensar en la magnitud de este dato me doy cuenta de que
trabajo 40 horas semanales, que resulta un total de 1920 horas alaño; en pensar en
estrategia de marca. Tendencias de mercado, análisis de la competencia, conceptos
de comunicación, posicionamiento y un largo etc. Que se podría resumir en ¿Qué
puedo decir que me diferencie del resto?, ¿Qué piensa el consumidor?
Hoy en día, uno de los principales retos con los que se encuentran las empresas es la
gestión del cambio constante. Nos encontramos con un mercadoversátil, a la vez que
saturado de mensajes, que experimenta cambios económicos, políticos, sociales,
culturales, medioambientales, etc. Todo ello obliga a dichas empresas a reinventarse
cada día para hacer frente y/o adaptarse a la nuevas circunstancias que se plantean.
Por esto, la estrategia juega un papel tan importante en el entorno empresarial. Es
decir, como ayudar a las empresas a...