trabajos

CASO DUREX DE COLOMBIA S.A.
Orlando Ortiz Ortega, gerente de la empresa Durex de Colombia S.A. importante firma importadora de relojes, con oficinas en Santafé de Bogotá, y con
representación en Cali, Medellín, Barranquilla y Cúcuta-, enfrentaba una
situación difícil, originada en una reducción importante de las ventas de la
compañía y una pérdida apreciable de su participación en el mercado,a pesar del
desenvolvimiento dinámico del mismo.
Las cifras de venta de la empresa y los resultados de un análisis reciente de
importaciones presentaban un cuadro pesimista. Estas cifras, junto al desarrollo
de las utilidades de la empresa, que se presentan como anexo al final de este caso,
originaron una investigación de mercadeo tendente a lograr una diversific ación
de las actividades dela compañía, la cual debería someterse a la aprobación de la
junta en la reunión de la siguiente semana.
Durex de Colombia representaba en el país una marca muy conocida de relojes,
de excelente reputación y prestigio en el mundo entero. Los productos que
representaba la compañía desde hacía 30 años gozaban de la fama de ser de
óptima calidad, de tener diseños elegantes en una línea detradición y de ser
fabricados para personas conocedoras que exigen lujo, exactitud y larga vida útil
en sus relojes.
El personal de la empresa constituía un motivo de orgullo, tanto para la firma
importadora como para la firma que representaban. Todos ellos gozaban de una
remuneración promedio por encima de los niveles habituales del sector y su tasa
de rotación era sorprendentemente baja, enparticular entre los empleados del
taller, encargados de revisar los relojes antes de la entrega al público y de reparar
las unidades devueltas para mantenimiento o compostura. Los vendedores y
representantes tenían muchos años de trabajo con la empresa y eran conocedores
de su oficio. Tenían fama de ser sumamente leales a la empresa y a la marca que
representaban, serviciales y atentos con losclientes, y muy dedicados y
esforzados en el cumplimiento de sus funciones. Todos ellos visitaban
puntualmente, desde hacía largos años, las joyerías de gran categoría del país que
constituían los puntos de venta exclusivos de la línea de relojes de la compañía.

Desde hacía un tiempo, algunos funcionarios de la firma señalaron que la
competencia, en particular la que representaba en elpaís a una firma japonesa de
relojes, se mostraba sumamente activa en sus esfuerzos promocionales, insistiendo
en sus precios bajos y distribución masiva. Sin embargo, los ejecutivos m ás altos
de la compañía consideraban que las acciones de las firmas competidoras no
afectarían a los segmentos altos de la población que constituían los clientes por
excelencia de los productos que ellosrepresentaban.
Los relojes de la competencia se caracterizaban por sus diseños modernos,
tanto en los relojes mismos como en las correas de cuero, material plástico y
metales. Los ejecutivos de la firma Durex de Colombia examinaron varias
muestras de productos competidores, y llegaron a la conclusión de que muchas
veces pecaban de falta de buen gusto y que en ocasiones eran francamente
chillones yordinarios. Sin embargo, reconocían que algunos relojes tenían
diseños agradables y casi siempre precios considerablemente bajos o más bajos
que la firma que representaban.
Dos años atrás, la firma suiza envió a un representante al país para vincular a
sus agentes colombianos en la representación de una marca subsidiaria en relojes
de menor calidad y precio. Esta oferta, después de ser evaluadacuidadosamente,
fue rechazada. La razón principal era que se había establecido una imagen de
excelente calidad entre los joyeros detallistas, la cual se desvirtuaría con una
marca diferente. También se consideró que un reloj de calidad inferior requeriría
canales de distribución diferentes a los establecidos, comenzando con la
contratación de nuevos vendedores, lo cual constituía un...