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DECISIONES SOBRE EL PRECIO
Alejandro Tornatore - torna@hotmail.com
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio de todas las variables que influyen en la demanda de un producto, es la que ha recibido mayor
atención por parte de los economistas.
Al analizar la relación entre la demanda y el precio se definen la elasticidad como la variación relativa
que experimenta la cantidad demandadadel producto al modificarse el precio. Si el porcentaje de
variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el
porcentaje de incremento de la demanda no supera al de la disminución del precio, se dice que la
demanda es inelástica.
e= Q/Q
P/P
El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal seiguala con el costo marginal.
Según lo establecido por este modelo la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el
ingreso marginal que obtenga por ellos supere al costo marginal de los mismos.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la
teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento delmercado, el
marketing pone mayor énfasis en como debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios
las acciones tomadas.
1.1. El concepto de precio
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones, detalladas en la tabla 1.1. El precio
puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor derealizar la transacción para el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
1.2. El precio como instrumento de marketing.
Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas
razones:
El precio es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, conrapidez y flexibilidad.
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el único instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante
directo de los beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si elprecio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor.
La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no
siempre es constante.
Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede
ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a vecespuede provocar el efecto contrario. Una
disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda.
Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para
evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOSPRECIOS
La fijación de precios tiene una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan
las alternativas posibles. (ver figura 2.1)

2.1. Marco legal
Puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos
ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economía de mercado existe libertad en la fijación de los precios, hayexcepciones en las
que están regulados como los de la energía eléctrica, el agua, etc.
2.2. Mercado y competencia
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la
actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios.
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio optimo, es decir, el que maximiza...