Trabajos

La radio peruana y las campañas sociales: características
e impacto
Julianna Paola Ramírez Lozano*, juliannaramirez@gmail.com
María del Pilar Martínez-Costa Pérez**, marcosta@unav.es
UNIVERSIDAD DE NAVARRA
Resumen
La radio es un medio de comunicación cercano a sus públicos. Entre sus características
destacan el lenguaje sencillo, los altos niveles de cobertura y el fácil acceso para laparticipación de los oyentes, sobre todo en zonas rurales y urbanas marginales, donde se
convierte en el medio por excelencia.
Entender la relación de confianza y proximidad que se produce entre emisor y receptor en
la radio requiere analizar los contenidos, así como el contexto de cada tipo de programación
en su mercado radiofónico. Entre los contenidos que ofrece la radio, las campañassociales
son un instrumento por el cual el medio puede contribuir directamente a la mejora de la
calidad de vida de sus públicos y, en consecuencia, ayudar al desarrollo social y cultural de
las poblaciones donde tiene cobertura. Por ello, puede afirmarse que las campañas sociales
son acciones que permiten un despliegue original de la responsabilidad social de la empresa
de comunicación radiofónica.El presente trabajo describe las características principales de las campañas sociales en la
radio peruana. A pesar del crecimiento económico que viene experimentado en la última
década, Perú aún presenta grandes diferencias sociales y un alto índice de pobreza, que
derivan en otros problemas sociales, como la desnutrición crónica y la falta de comprensión
lectora de los menores de edad,entre otros. Las campañas sociales que se han llevado a
cabo en las emisoras peruanas en los últimos años demuestran que la radio es un medio
vigente, que se reinventa permanentemente y que mantiene intacto su carácter de servicio y
de proximidad, tanto en el modelo público como en el privado y en del tercer sector.
Palabras clave: radio, campañas sociales, responsabilidad social.
*Julianna PaolaRamírez Lozano es candidata del Programa de Doctorado en Comunicación. Master en Gestión de
Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra, Master en Gerencia Social por Pontificia Universidad Católica
del Perú, Diplomada en Comunicación Corporativa por la Escuela de Negocios- Esan y Licenciada en Comunicación por
la Universidad de Lima, en el Perú. Actualmente es profesora einvestigadora de las Universidades de Lima y ESAN. Ha
sido Coordinadora de Proyectos de Responsabilidad social del Grupo RPP entre los años 2006 y 2011.
**María del Pilar Martínez-Costa es Doctora en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra y profesora Titular
de Periodismo. En la actualidad es Vicedecana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, en donde
imparte laasignatura Géneros y programas de radio. Investiga las peculiaridades de la narrativa radiofónica y los cambios
que la tecnología digital introduce en la forma de pensar, hacer y gestionar los contenidos de la radio.

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1. Introducción
Para entender el rol de la radio como instrumento de cambio social en Perú es preciso en
primer lugar describir la evolución de la radio como elresultado del contexto social,
político, económico, jurídico y programático de los últimos 90 años. Durante este largo
período, la radio y la sociedad peruanas han sufrido la presencia de dictaduras,
movimientos terroristas, y ciclos de crisis y de bonanza económica que han marcado las
diferentes etapas de su historia. En ese marco, se construyó un ordenamiento jurídico
inadecuado para laorganización, objetivos y contenidos reales de las emisoras de radio que
se iban implantando, y que condicionó su evolución.
Este trabajo describe en primer lugar este contexto para, seguidamente, presentar de forma
sistemática las principales campañas sociales desarrolladas en la última década por las
emisoras peruanas -tanto públicas y privadas como del tercer sector- con el fin de
identificar...