Trabajos

Nº 1003
DOCUMENTO PLANNING
Publicación periódica coleccionable
Por Carlos Alberto Mejía C.
Consultor / Gerente

LAS GUERRAS DE PRECIOS
Muchos negocios en los más diversos sectores económicos están sometidos a las perniciosas guerras de
precios. Aunque ellas parecieran ser una ventaja en favor del consumidor, finalmente afectarán su interés
fundamental de disponer de variedades, calidadesy precios amplios y accesibles. La razón es que las guerras de
precios producen dos tipos de fenómenos:
Por el lado de la oferta, los productores de bienes o servicios para no dejarse sacar del mercado,
terminan afectando la calidad de los productos y/o la posición financiera de las empresas y
comprometiendo seriamente su estabilidad y supervivencia. La expectativa de precios menores lleva alempresario a querer liquidar el inventario al mejor precio de hoy, con lo cual se crea nueva oferta y por
esa vía, más guerra. Aún productores de buena calidad, diseño o innovación, con menor capacidad
financiera, no aguantan el impacto económico de la guerra de precios y terminan saliendo del mercado,
hasta que la oferta se vuelve de commodities (mercancía corriente, sin diferenciación).Por el lado de la demanda, el consumidor se vuelve demandador de precio, es decir, se acostumbra a
mirar el precio como el elemento determinante de su compra, perdiendo la posibilidad de apreciar nuevas
calidades, variedades o innovaciones que el desarrollo normal de un mercado debería tener. De nuevo, la
expectativa de precios más bajos más adelante, restringen la compra del consumidor hoy y laposponen
para el futuro, con lo cual el problema de oferta y demanda en un mercado con gue rra de precios se
agudiza.
Microeconómicamente, el impacto de las guerras de precios es individual por compañía, unas están más
preparadas que otras, sobre todo las que han trabajado en esquemas de productividad y bajo costo o poseen una
fortaleza financiera sin igual, a diferencia de otras que notendrán capacidad de sobrevivencia y desaparecerán.
Macroeconómicamente, si hay guerras de precios en muchos sectores, las economías no se desarrollan en
forma estructurada y equilibrada.
Por supuesto, el precio nunca es despreciable en una compra, a todos nos gusta que nos “consientan” con el
precio, pero en un mercado estructurado, no se debe depender del precio como el único argumento decisor1
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de la compra. Deberían existir calidades, variedades, diseños, precios diferen tes para distintos tipos de
compradores, ocasiones o necesidades, evitando la “commoditización” de las mercancías, sean estos, bienes
o servicios.
¿CÓMO SALIRSE DE LASGUERRAS DE PRECIOS?
1. DIFERENCIACIÓN
Cuando el cliente se acostumbra a determinar su compra con el motivo precio, sacarlo de allí no es fácil.
Se requiere de unas acciones de mercadeo y ventas muy bien diseñadas para demostrarle el valor del
producto que compra, por su calidad, duración, diseño, singularidad, variedad, oportunidad, etc., o por
cualquier otra característica destacable del bieno servicio, así como de los elementos complementarios
relacionados con el canal donde encuentra el producto, los servicios posventa, los valores agregados , los
términos de pago, el reconocimiento de la marca, la tradición y experiencia del proveedor, entre otros. De
tal manera que el cliente vuelva a pensar en el contenido de la compra y no sólo en el precio de la
compra.
Mientras másdiferenciado sea un producto o servicio, con relación a los productos o servicios que son
equiparables, es más fácil ejercer una demostración sobre el valor y conveniencia del producto. Así
mismo, si el producto es poco diferenciado o diferenciabl e, las guerras de precios prosperarán con todo su poder
destructor.
2. ESPECIALIZACIÓN
A más de la diferenciación, una estrategia alternativa es la...