Trade & category management

 

DIRECCION DE MARKETING

Caso Heineken
Trade & Category Management

 

GRUPO B  5 LIC. ADE  Marzo 2010 

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Caso Heineken 

PREGUNTA 1: DAFO de la situación de Heineken 

FORTALEZAS

DEBILIDADES

· Compañía líder en el sector cervecero  · Producto commodity  · Empresa muy consolidad en el mercado español: · Falta de profesionalización en el sector cervecero  · Juegan con una marca nacional  · Mala imagen de la cerveza  · Buena imagen de marca y awareness  · Mercado español, primer mercado europeo para  Heineken  OPORTUNIDADES· España tercer puesto en consumo per cápita  · Principal producto de rentabilidad en los bares  · Canal alimentación crecimiento  · Políticas de Trade poco desarrolladas en ambos  canales  · Bares con gran potencial para difundir la marca 
 AMENAZAS · Invasión e aceptación de marcas de distribuidor  · Canal HORECA en declive  · Un alto % de los bares tienen una vida menor a 2  años 
 

   
PREGUNTA 2: Análisis de canalesVariable 

CANAL HORECA  Fabricante, distribuidor,  Agentes establecimiento y consumidor  Cuota de Canalización 77,02%  Tendencia Previsión para el 2004: 59% 

CANAL ALIMENTACIÓN Fabricante, distribuidor y consumidor  22,42%  Previsión para 2004: tendencia a  crecer moderadamente 

Concentración

Establecimientos desde  Total de establecimientos en España:  supermercados, grandes superficies, 250.000. Muy heterogéneo: bares y  hipermercados y las   cafeterías, restaurantes, restauración  tiendas de conveniencia. En España  moderna, hoteles, etc. Centro­sur y  hay 51.293 tiendas de alimentación noreste de España acaparan 40% del  de los cuales 2.882 grandes  total de establecimientos. Zona de  supermercados, 411 y hipermercados  mayores ventas: Andalucía  y 13.036 pequeños supermercados. Preferencia de marcas sumamente  regional: Cruzcampo líder en  Andalucía, Damm en Cataluña y  Mahou­San Miguel en el Centro de la  Península y Castilla y León 

Presencia de...