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Peculiaridades del marketing farmacéutico
Hace unos años el sector farmacéutico era muy estrecho en sus aplicaciones de marketing. Hoy en día, en cambio, ha evolucionado de manera exponencial, con nuevos procesos comerciales y modelos de negocio condicionados por una legislación que cambia las formas de hacer marketing con respecto a otros sectores. CarmeloSánchez Arroyo, Director de Programas Abiertos de Executive Education ESIC Business & Marketing School

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Autor: SÁNCHEZ ARRoYo, Carmelo título: Peculiaridades del marketing farmacéutico. Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 248 Julio/Agosto 2009. Pág. 08 Descriptores: • Marketing farmacéutico • Consumidor • Estrategia de producto y marca • Legislación resumen: Elautor esboza las líneas generales de un sector, el farmacéutico, en plena transformación, con grandes oportunidades y enormes retos. Pensar en el consumidor final, el cliente, es clave para llevar a cabo acciones de marketing acertadas en un entorno regulado y cada vez más competitivo. El marketing farmacéutico no sólo se circunscribe al ámbito de la medicina curativa y reactiva, sino a unconcepto más amplio, que es la mejora de la salud en general. Actualmente, el Marketing se debe trabajar en profundidad con elementos como el merchandising, público objetivo, logística, red de ventas, servicio posventa, publicidad, relaciones públicas y nuevas tecnologías y, especialmente, la combinación entre ellos y las estrategias de business to business y, especialmente, business to consumer.

Cuando se habla de marketing farmacéutico, se alude a varios conceptos al mismo tiempo.

Hace unos años el sector era muy estrecho en sus aplicaciones, hoy ha evolucionado de manera exponencial, con cantidad de casuísticas, procesos comerciales muy diferenciales y, sobre todo, una legislación que cambia la forma de realizar las actividades de marketing con respecto a otros sectores. Los mismosprincipios, técnicas, instrumentos y herramientas del Marketing como ciencia de la actividad empresarial que se emplean en cualquier sector productivo se aplican en el farmacéutico pero, en general, de modo distinto. Una de las ventajas del marketing farmacéutico es la información de la que se dispone. Este sector es capaz de almacenar datos estadísticos (información científica, matemática, etc,)suficientes para utilizar técnicas de marketing analítico como es el Marketing Science o el Marketing Intelligence para la toma de decisiones, para hacer predicciones o segmentaciones de valor. De esta particularidad nace la Automatización de la Fuerza de Ventas (E.T.M.S) y la puesta en marcha del CRM como herramienta de Segmentación y Targeting. Si se atiende al elemento “Producto farmacéutico”,éste tiene dos características. Por un lado, las técnicas que responden a lo que hace el producto por su cliente/consumidor. Por otro, las comerciales que responden a cómo lo hace.
Nº 248 • Julio/Agosto de 2009

Estos dos conceptos deben de marcar la línea de trabajo en el desarrollo de marketing de forma cohesionada con el resto de las áreas de la empresa, siempre y cuando se detecte cuál es elvalor diferencial de nuestro producto respecto al de la competencia. Si se citan las cuatro P´s como elementos del marketing conocidos por todos (Precio, Producto, Plaza/distribución, Promoción/comunicación) se reduce el concepto de marketing. Hoy en día, con la cantidad de factores nuevos y cada vez más influyentes, barreras más altas, competencia, regulación, tecnología, etc., se debe trabajarademás con otros elementos como el merchandising, público objetivo, logística, red de ventas, servicio posventa, publicidad, relaciones públicas y nuevas tecnologías, y especialmente la combinación entre ellos y las estrategias de Business to Business y especialmente Business to Consumer. En la situación actual, que vamos a definirla simplemente como compleja, de la industria farmacéutica con...