trade marketing

Páginas: 9 (2085 palabras) Publicado: 5 de mayo de 2013
Díaz (2000) recoge cinco funciones fun- damentales a partir de los resultados del mencionado panel de Mintel Internacio- nal de 1992:
Construir la base de datos de infor- mación relativa a la actividad de los principales clientes, de los principales competidores, de motivaciones de consumidores, de la actividad promocional de la competencia, etc.
Crear planes para alcanzar los objeti- vos dela marca por sectores de dis- tribución.
Identificar oportunidades de volu- men en los sectores de la distribu- ción y en las principales cuentas.
Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volu- men a través de promociones orien- tadas a los consumidores a través de la distribución.
Asegurar que toda la actividad esté analizada y evaluada.
Se trata de una definición quedota de un ámbito de acción mucho más amplio al trade marketing que la aportada por Chinardet (1994), para quien el contenido
Trade marketing es una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial (que habitualmente son fabricante y distribuidor, pero que también puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un plande marketing compartido en benefi- cio mutuo y del consumidor”. Esta definición se muestra cercana a la ofrecida por Picot (1997) que se refiere al trade mar- keting como un “conjunto de acciones empresariales para mejorar tanto el mar- gen de los fabricantes como el de los distribuidores, y aportar un mejor servicio a los consumidores”.
Desde la perspectiva del fabricante, cumple la misión deestructurar la es- trategia de marketing por canales y dar servicio a los principales clientes distribuidores. Por otra parte, supone una forma de acercarse mejor al consumidor en su faceta de comprador.
Desde la perspectiva del distribuidor implica la búsqueda del incremento del volumen de negocio –beneficiándose de la rotación y el poder de fide lización de las marcas de fabricante– y de unamejor satisfacción a sus clientes.
En consonancia con estas dos grandes áreas de trabajo con los distribuidores ha- cia las que puede dirigirse la actividad del trade marketing, se presenta a continuación una propuesta de contenido de esta función, con carácter meramente orienta- tivo, a partir de la revisión de las construcciones teóricas en torno al concepto. En primer lugar se identifican dosniveles de interrelación:
A nivel interno: prestar soporte a los key account managers en la gestión de ventas con los clientes.
A nivel externo: desarrollar las relaciones con la distribución.
Estos ámbitos de interrelación se concretan en el desarrollo de dos funciones definidas con carácter amplio:
Diseñar planes operativos que permitan compatibilizar el logro de los objetivos de la marcapor canales y por clientes con los objetivos de incremento del negocio de la distribución.
Identificar oportunidades de volumen y desarrollo de negocio –o ahorro de costes– en los principales clientes, englobando aquí nuevos modelos de trabajo conjunto como la Gestión por Categorías y el ECR.

CONCLUSIONES

A lo largo de los últimos años, las principales empresas de distribución comercialhan ido adquiriendo un poder de negociación cada vez mayor frente a los fabricantes debido a la evolutiva concentración. En esta situación, las empresas fabricantes deben desarrollar estrategias encaminadas a cooperar con los distribuidores en vez de a competir. Según Santesmases (1999), se deben desarrollar alianzas estratégicas entre fabricantes y distribuidores con la finalidad de estrechar lasrelaciones entre ambos. Para ello, los fabricantes deberán prestar cada vez más atención a las necesidades de los distribuidores y atender a cada uno de manera diferente. Es decir, deben aplicar marketing a los distribuidores. Este sería el inicio del trade marketing.
En función a esta revisión de la literatura, se proponen las principales notas que delimitan el concepto de trade marketing:...
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