Trade marketing

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE CIENCIAS Y TECNOLOGIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL CATEDRA DE MARKETING I. TRADE MARKETING. Santiago, Julio de 1999. TRADE MARKETING. La creciente concentración de los canales de distribución hace que su poder de negociación haya aumentado dramáticamente, con una proyección que irá en aumento. Esto es válido para cualquiersistema indirecto de distribución, aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor definición. En este último sector, se estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicación son absorbidos por el canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor−canal (volumen, espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promocionestemáticas, eventos, etc. que inundan los salones de venta. Este crecimiento del poder de los canales está haciendo que los productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente. Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de contribuir al mejoramiento de laperformance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno. Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa, pero cómo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que un negocio eshoy un lugar no sólo de abastecimiento sino también de recreación, satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta.El Propósito del Trade Marketing En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el punto de venta o centrode abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la condición básica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio de ambas partes. Hablábamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor y eso sí que me parece que es moderno, bien de los `90, bien actual y tiene que ver con este equilibrio de poder que se está dando entre loscanales de distribución y los proveedores.

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LA MEDIDA JUSTA DEL TRADE MARKETING Lo dicho hasta ahora no precisa cuál es la relación que la posición tiene con el resto de los integrantes del área comercial. Aclarar esa situación antes de incorporar la función de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente,¿ el trade marketer a quién reportará dentro de la estructura comercial? Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros términos, la evolución del mercado generó actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la dirección comercial a ninguna gerencia específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o logística. Asítenemos por un lado, la función de marketing operando sobre los consumidores, estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicación masiva. Por otro lado, la función de ventas actúa sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el...