Traducción: El impacto de la publicidad

El impacto de la publicidad

Hoy se hace más difícil valorar la eficacia de la publicidad, su contribución a la demanda global, así como su influencia sobre el reparto de la demanda: ¿estimula lacompetencia, o bien, más probablemente, favorece la concentración de la demanda sobre un pequeño número de marcas? Los publicistas consideran que el público ni siquiera percibe la mayoría de losmensajes, y aún menos, los memorizan, puesto que elaboran estrategias de evasión o de resistencia. La disposición de los productos en los estantes es finalmente mucho más determinante en la compra, lo queexplica el recurso publicitario en el mismo lugar de venta. Entonces se entiende el sentido de los esfuerzos de los creativos en el seno de las agencias de publicidad. La naturaleza de los medios decomunicación utilizados es, al menos, tan importante como el mensaje, ya que se trata de dar en el blanco, es decir, el comprador compulsivo o los que le rodean (sus hijos, su cónyuge, su médico).También es necesario reconocer sus intereses, elaborar minuciosamente un mensaje transparente y conciso que permanezca en la memoria gracias a la originalidad o la agudeza de la forma.

La publicidadestá al servicio de la estrategia de marketing de la empresa: la comunicación es, verdaderamente, uno de los cuatro elementos de acción en el mercado, junto con el producto en sí, su precio y ladistribución. Por lo tanto, se trata, sobre todo, de dar a conocer un nuevo producto y venderlo, de incrementar el consumo de un producto existente, de saber conservar la clientela o atraer a la de lacompetencia y de disminuir el carácter estacional de las ventas. El mensaje en sí no pretende tanto informar sobre la naturaleza de la mercancía o de la empresa sino seducir, incitar al cliente potencial,cuidadosamente elegido, para que vea en el producto y, sobre todo en la marca, la promesa de satisfacción de un deseo, una necesidad, o incluso, se identifique con él. De este modo, la publicidad...