Traduccion caso cullinarian cookware

Culinarian cookware: sopesar una
promocion de precios.
El 6 de noviembre de 2006, el vicepresidente de marketing de Culinarian cookware (Culinarian),
Donald Jano, y el gerente de ventas senior, Victoria Brown, se reunieron para discutir si en la
empresa se debe ofrecer una promoción de precios para la línea de utensilios de cocina de alta
calidad de la compañía para el próximo año. Estos dosejecutivos tenían muy diferentes puntos de
vista sobre el valor de una promoción de precios y el papel que podría desempeñar este en la
estrategia de marketing de la compañía.
Janus expresó su opinión de primera:
Mi instinto me dice que la oferta de una promoción de precio es innecesaria y abarata nuestra
imagen de productos. De igual forma tenemos la calidad del producto alta, la tecnología másavanzada en el rendimiento de la industria, y un fuerte apoyo del distribuidor, todo lo cual
aboga con términos firmes, continuar con los precios minoristas sugeridos y no ofrecer
descuentos de consumo. Mira el 2006 hasta ahora: estamos en camino a crecer con los ingresos
totales en un 21% y hemos limitado la promoción de precios a sólo nuestros productos con
movimiento más lento. Mira el estudio deconsultoría que encargamos, muestra que nuestro
precio del 2004 en promoción tuvo un impacto negativo en nuestras ganancias. Sé que sientes
que las promociones de precios son fundamentales para nuestra estrategia de marketing y que el
estudio de consultoría tuvo supuestos erróneos. Ayúdame a entender de dónde viene esto.
Brown sabía que June se determinó por encima de todo lo demás a que Culinariandebe seguir
siendo conocido como un producto de alta calidad y un marca- elite "un icono americano" según
Janus, y que todas las cosas buenas fluirían desde ese estado. El Creció cautelosamente cuando
percibió, con razón o sin ella, una pista de una amenaza para ese estado. Sin embargo, Brown se
vio obligado a ser sincero.
Ella dijo:
Creo que tenemos que ser más audaces con nuestras promociones deprecios. La queja número
uno que mi fuerza de venta escucha de las cuentas comerciales es la falta de precios consistente
y significativa en eventos promocionales. Proporcionar una promoción de descuento del 30%
aumentará el compromiso y apoyo del comercio y aumentará nuestra conciencia general de la
marca. También nos va a proporcionar con los nuevos clientes quienes de otra manera no
compranporque sienten que la venta sugerida es demasiado alta y además animar a los clientes
actuales a comprar de inmediato piezas adicionales. Y sí, creo que si se vuelves a examinar los
datos en el estudio de consultoría, verás que la promoción de precios del 2004 fue realmente muy
rentable.

Después de una discusión de una hora de los pros y los contras de la promoción de precio y las
cuestiones devalidez que rodean a las conclusiones del estudio de consultoría, Janus dijo:
Usted ha hecho algunas buenas observaciones y tengo mucho que pensar. Tenemos que poner
mucho más análisis en esta decisión. Me gustaría que profundices en el estudio de consultoría y
me apoyes con tu versión de los cálculos de rentabilidad de la promoción 2004. Yo también quiero
que consideremos lo que discutimos hoy yproporcionemos una recomendación formal sobre la
conveniencia de realizar un promoción de precios en el 2007 y si es así, ¿qué mercancía promover
y bajo qué condiciones?.

Desarrollo
Visión General del mercado
El mercado de los utensilios de cocina de Estados Unidos experimentó un crecimiento atractivo
desde 2002 a 2006, cuando se generaron aproximadamente $ 3360 millones en los ingresos (ver
lascifras de ventas de la industria en el Anexo 1). Cookware podría ser clasificado por precio y
calidad, así como por el material. Cookware estaba disponible en aluminio, acero, porcelana-enhierro (PDI), de hierro fundido y cobre. El cobre fue la categoría más cara y la primera opción de
la mayoría de los chefs profesionales debido a la conductividad térmica superior. Los fabricantes
de cookware...