Tramas publicitarias de las pymes del sector textil

Universidad de Lima

Contratexto Digital. N° 18 ISSN: 1993-4904

Tramas publicitarias de las pymes del sector textil

Salvador Carrillo Checa y Luis Velezmoro Morales Universidad de Lima Recibido: 03/10/09 Aceptado: 15/11/09 Resumen: El presente estudio trata de las estrategias de comunicación publicitaria que aplican las pymes del sector confecciones de Lima Metropolitana paracomercializar sus productos y servicios. Aun cuando las pymes actúan en diversos sectores, se tomó como base de estudio el sector de comercialización de productos textiles por ser el más relevante y porque es el que más invierte en publicidad para comunicarse con el mercado.

Palabras clave: publicidad / pymes (pequeña y mediana empresa) / inversión en medios / estrategia creativa

Advertising plots forsmall and medium sized companies of the textile sector

Summary: This study is about the advertising communication strategies applied by the Lima’s clothing industry small and medium enterprises (SME) in order to commercialize their services and products. Even though the SME perform in many areas, the textile products’ marketing area is set as the base of this study because of it’s relevance andalso because this area is the one with the biggest investment in advertising in order to communicate with the market.

Keywords: advertising / SME / media investment / creative strategy

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Introducción

Las pymes han creado y recreado una serie de estrategias publicitarias que escapan a toda convención, desde elperifoneo en circuitos internos de radio y la distribución de volantes y tarjetas en los mismos puntos de venta, hasta el uso de la televisión a través de anuncios económicos y product placement o colocación de su marca en programas dirigidos a sus consumidores. La curiosidad por conocer más detalladamente este tipo de publicidad y la necesidad de capacitación para su eficacia comunicativa, fueron elpunto de partida de esta investigación que constó de dos etapas: la primera, que consistió en un estudio cualitativo para el cual se realizaron entrevistas en profundidad y focus group con propietarios de pymes, para conocer y analizar sus estrategias publicitarias. La información aquí obtenida sirvió de base para diseñar y

ejecutar la segunda etapa del proyecto, consistente en un estudiocuantitativo sobre el mismo tema.

Los resultados del trabajo reflejaron las tramas publicitarias (estrategias) de las pymes, las cuales, de algún modo, replican a escala a las grandes empresas para lograr sus objetivos, y ponen de manifiesto cómo han desarrollado sus propios soportes; por ejemplo, la “janta” (cartoncitos/etiquetas publicitarias adheridas a las prendas, cuyo nombre proviene del ingléshang), utlizada como medio publicitario para llegar a sus consumidores.

Una característica típica de las pymes es que, en sus inicios, estaban conformadas por grupos familiares que trabajaban repartiéndose las funciones de acuerdo con las habilidades de sus componentes. Al respecto, Andriani afirma:

Este tipo de organización es el que predomina en el mundo. Significa que uno abrió un negocioy aprovechó su expansión para incluir familiares, sea en la gestión o en la operación normal, hasta que muchos de ellos llegaron a ser socios, por naturaleza, de la iniciativa al utilizar el capital de la familia.

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Muchas de estas empresas consiguen éxito con esta administración, porque su líder logra conciliar el interésde las personas con los de la organización, gestionando un negocio de forma profesional y exigiendo a cada uno que cumpla con su responsabilidad (Adriani, Biasca & Rodríguez 2003: 170). En el Perú, la denominada “Ley General de la Pequeña y Microempresa” las ha definido, en su artículo 2, de la siguiente forma:

Entiéndase por Pequeña y Microempresa a aquella unidad económica que opera una...