Tres Casos

GESTIÓN COMERCIAL
TAREA Nº 1
“Los tres casos del comportamiento del consumidor”


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* INDICE

I. COMPRANDO CORTADORAS DE PASTO 3
II. VIVEROS SAN FERNANDO 5
III. CLARKE EQUIPMENT COMPANY, BRASIL S.A. CONJOINT ANALYSIS 9

COMPRANDO CORTADORAS DE PASTO

A una muestra de consumidores se le pidió listar todos losbeneficios/atributos que consideraron al comprar una cortadora de pasto a bencina (no mecánica) Los siguientes 5 atributos/beneficios fueron listados como los más importantes: A – qué tan bien corta el pasto; B- el consumo de bencina; C- la reputación de la marca; D- si es fácil de manejar; E- su duración (percibida).
Una segunda pregunta les pidió que rankearan cada beneficio/atributo, según laimportancia que le asignaron cuando enfrentaron la decisión de comprar la última màquina de cortar pasto. Lo hicieron, evaluando cada atributo/beneficio en una escala de 1 a 7 ( el 7 siendo “muy importante” y el 1, “poco o nada importante”). El voto de cada beneficio, de la muestra de 100 entrevistados que se tomó, se presenta en la Tabla 1:
N O T AS
BeneficiosAtributos | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | total | % |
Cortado | | | | | 23* | 27* | 50* | 627** | 24,7% |
Consumo | 10 | 15 | 18 | 22 | 24 | 11 | | 368 | 14,5% |
Reputación | | | | | 33 | 20 | 47 | 614 | 24,2% |
Manejo | | 8 | 5 | 28 | 28 | 31 | | 469 | 18,5% |
Duración | 5 | 11 | 14 | 14 | 23 | 15 | 18 | 456 | 18,0% |
| | | | | | | | 2536 | 100,0% |*Léase: 23, 27 y 50 personas de la muestra le colocaron valor 5, 6 y 7 , respectivamente, al atributo “cortado”. ** 627= 23*5+27*6+50*7 para “cortado”
Una tercera tarea por parte de los entrevistados fue evaluar a cada una de 5 cortadoras de pasto disponibles en el mercado sobre cada uno de los beneficios/atributos, sobre una escala de 1 a 7 (en que 1= muy mala; 7= excelente). La Tabla 2muestra las evaluaciones promedio para la muestra de 100 entrevistados.
BeneficiosAtributos | Black&Decker | Toro | Stamina | Líder | Ariens |
Cortado | 6,7 | 5,9 | 4,9 | 3,9 | 5,7 |
Consumo | 6,1 | 5,9 | 5,7 | 6,0 | 6,5 |
Reputación | 7,0 | 6,6 | 4,5 | 4,8 | 5,5 |
Manejo | 5,8 | 6,8 | 5,8 | 4,9 | 6,6 |
Duración | 6,0 | 5,7 | 3,8 | 5,0 | 4,9 |

Precios de Venta, Home Store ParqueArauco
Precios | $200.000 | $240.000 | $160.000 | $170.000 | $190.000 |

Preguntas:

1. Tomando todo en cuenta, ¿cuál diría que es la marca de cortadoras de pasto que tiene la máxima preferencia en esta muestra de consumidores? Establezca el ranking completo de las 5 marcas que se evaluaron. (cual está en 1.er lugar, en 2ª, en 3º, ......, en 5º lugar)

2. Justifique su respuesta,indicando qué cálculos o que método de análisis usó para llegar a este ranking de preferencias.

3. Si a los datos presentados le agregamos los Precios que tienen estas marcas cortadoras de pasto en el mercado (dato de HomeStore Parque Arauco), ¿cuál de las 5 marcas diría que se vendió más el mes pasado? Cuál tuvo posiblemente la mayor participación de mercado?.

4. (a)Póngase en loszapatos de la marca “Toro”. ¿Qué sugeriría para mejorar su posicionamiento en el mercado y ganar ventas (o participación de mercado)? (b) Lo mismo, si fuese la marca “Líder”.

Respuestas
Primero se realizan los cálculos de IVP y del índice de satisfacción.
| importancia relativa Ij  | Black&Decker | Toro | Stamina | Líder | Ariens |
Atributos | | | | | | |
Cortado | 24,7 | 6,7 | 5,9| 4,9 | 3,9 | 5,7 |
Consumo | 14,5 | 6,1 | 5,9 | 5,7 | 6 | 6,5 |
Reputación | 24,2 | 7 | 6,6 | 4,5 | 4,8 | 5,5 |
Manejo | 18,5 | 5,8 | 6,8 | 5,8 | 4,9 | 6,6 |
Duración | 18 | 6 | 5,7 | 3,8 | 5 | 4,9 |
Índice de Valor Percibido | I.V.P. | 638,64 | 619,4 | 488,28 | 480,14 | 578,44 |
  |   | 1 | 2 | 4 | 5 | 3 |
Precios |   | 200000 | 240000 | 160000 | 170000 | 190000 |
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