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En la lectura del libro “Como funcionan las marcas” está dirigido a todos los responsables en la tarea de construir y sustentar las marcas, sean directivos, o publicitarios. En su idea principal elautor advierte que, en la actualidad, todas las marcas viven en un mundo agresivo. En consecuencia, la cuestión clave para las que quieren sobrevivir es cómo adaptarse a los reiterados cambios ydesafíos. Por consecuencia, la marca debe gestionarse, protegerse, cultivarse, explotarse y modificarse. Ayudar a lograr una buena gestión de la marca es el propósito de este libro.


En su primeraparte, y al hacer un repaso de la historia de las marcas, Peter Cheverton señala algunos de los hitos que vale la pena recordar. En su nacimiento, en el siglo XIX y como signo de  valor, las marcasirrumpieron como adolescentes descarados, con bravuconerías y promesas”. Pero hacia la mitad del siglo XX tuvieron que empezar a moderarse. Por entonces nació el modelo USP (Unique Selling Proposition).Hacia fines de los ‘50, Ogilvy hizo mucho hincapié en que la imagen de la marca es más importante que el producto en sí. En cambio, en los ‘60 la agencia Walter Thompson propuso el Plan T para destacarque una marca es una síntesis de trabajo, pensamiento y, sobre todo, proyecciones emocionales. Los nuevos modelos, en cambio, sostienen que las marcas sirven también para connotar estilos de vida. Eneste sentido, las marcas asumen el factor aspiracional como una experiencia de enorme significación y trascendencia.


Luego de este primer análisis, el autor previene una y otra vez que para lasmarcas la publicidad no lo es todo. “Si lo fuera, ésta corre el riesgo de ser vista como una actividad cara, de poca confianza y finalmente efímera”. La razón fundamental que sustenta esta postura es quela publicidad refleja siempre el humor de los tiempos y que ese humor puede cambiar rápidamente. En consecuencia, si la marca está estrechamente ligada con ese humor, sufrirá las consecuencias que...