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Tema 4.- DECISIONES SOBRE EL PRECIO
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

“Expresión monetaria del valor de un bien o servicio” Lambin (2003)
“El nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor” Santesmases (2007)
El precio es la cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero, aunquetambién en productos y servicios) que es necesario entregar para adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio.
Determina el sacrificio económico que el comprador tiene que hacer para adquirir el producto.
El comprador compara este sacrificio con el valor percibido del producto, así como con la utilidad esperada por la adquisición del mismo.

“Valor delProducto”: Concepto que mide la capacidad de un bien o servicio para satisfacer las necesidades del individuo
4.2 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
Para los responsables del marketing el precio tiene una gran importancia porque…

Es un instrumento a corto plazo: es flexible y se puede actuar rápidamente
Es un poderoso instrumento competitivo:
Puede ser utilizado como elemento paraadquirir clientes de la competencia y debilitar a las empresas rivales
La bajada del precio por parte de un competidor, se traduce en una reducción constante por parte de todo el mercado. Cuidado! Guerra de precios, en la que nadie sale ganando.
Es el único instrumento que proporciona ingresos: repercute en los beneficios de manera inmediata. El resto de instrumentos proporciona gastos

Paralos responsables del marketing el precio tiene una gran importancia porque…
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Una bajada de precio no siempre es un buen preludio, ya que puede significar que van a existir nuevas reducciones, o que va a ser retirado del mercado.

En muchas decisiones de compra es la única información disponible. El precio puede ser unindicador de calidad

1. MARCO LEGAL
Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa
Economía de libre mercado libertad en la fijación de precios. Pero hay que tener en cuenta:

Prohibición de ventas a pérdidas.
Los servicios públicos están regulados. La modificación de sus precios requiere una autorizaciónadministrativa y la intervención de las partes.


2. MERCADO Y COMPETENCIA
Situación competitiva:
monopolio,
oligopolio,
competencia monopolística
competencia perfecta

Según la situación competitiva, y la que ocupe la empresa en la misma, tendrá mayor o menor capacidad para modificar su precio

En las decisiones de precios influye la capacidad de reacción de la competencia. Si noreacciona, o tarda en hacerlo, la empresa puede obtener una ventaja sustancial.

3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Posibles Objetivos: Maximizar el beneficio, Mantener o mejorar la participación en el mercado, Impedir la entrada de competidores, Liderazgo en la calidad del producto o servicio, Estabilidad de precios, Supervivencia, Recuperación de la inversión, Crear/mantener la imagen de laempresa, Vender exclusividad (Agua Bling, Precio = 100 euros, edición limitada, botella con incrustaciones de cristal de Swarovski)

Si la empresa persigue una mayor participación en el mercado aplicará unos precios inferiores a los que correspondería si el objetivo fuera maximizar beneficios.
Puede ser difícil conseguir varios objetivos simultáneamente. Pueden surgir conflictos.
4. MÚLTIPLESPARTES INTERESADAS
Además de los consumidores, las modificaciones en precios pueden afectar a las expectativas de los siguientes públicos, surgiendo diferentes reacciones:

competidores, intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores, directivos de la empresa, organizaciones de consumidores, y la sociedad en general.
5. INTERDEPENDENCIA DE LOS PRODUCTOS
OFERTADOS...