Tribus urbanas

dossierdos

Cómo conquistar a los nuevos

consumidores

Sociólogos y expertos en marketing han identificado en los últimos años nuevos grupos de consumidores (‘singles’, ‘dinkis’, ‘adultescentes’...) que demandan productos adaptados a sus gustos y necesidades. Te explicamos cómo crear negocios enfocados a ellos.
Realizado por Pilar Alcázar.

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Marketing para
Niños que consumen como adultos con menos de diez años, adultos que se sienten jóvenes hasta los cincuenta, hombres que utilizan productos “de mujeres”, personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... ¿Sigue siendo eficaz elmarketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?
a clasificación tradicional de los consumidores ya no sirve. Personas con la misma edad, sexo o clase social pueden llegar a tener gustos o necesidades radicalmente opuestas, mientras muchos cuarentones emplean más horas jugando a videojuegos que los niños. Sociólogos y expertos en marketing llevan años mirando con lupa estos cambios yaseguran que, para crear mensajes y productos que atrapen a estos nuevos grupos de consumidores, hay que

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cambiar la forma de segmentar a los clientes, buscar un método más realista y adaptado a la sociedad actual. Nuevos grupos de consumidores. “Antes se hablaba de niños, adolescentes y adultos. Ahora, en esta clasificación se incluyen también los preadolescentes. Las etapas vitales estáncambiando y ya no coinciden con las de antes. Se acorta la infancia, se alarga la juventud y está surgiendo una nueva generación de seniors (mayores),

que se mueven con más intensidad en el mercado del ocio, cuando antes este grupo de población sólo se centraba en el trabajo. Estas personas están más acostumbradas a disfrutar del ocio durante su vida laboral y cuando se jubilan han integrado estascostumbres y las conservan”, explica Pepe Martínez, responsable cualitativo en Europa de la empresa de investigación de mercados Millward Brown. Segmentar por estilos de vida. En una sociedad en la que las diferencias por edad, sexo o clase social se confunden, la clasificación por estilos de vida

y los mensajes emocionales son el nuevo señuelo de las agencias de publicidad para llegar alconsumidor actual. “Antes, para identificar un target hablábamos de edad, clase social... Y eso era todo. Luego fuimos integrando las variables sociodemográficas: si tenía hijos, si vivía en el centro... Todo eso ahora no es significativo para discriminar a un grupo de consumidores. La nueva clasificación intenta identificar sentimientos, emociones... Es una forma de segmentar extraordinariamenterefinada y requiere herramientas más cualitativas”, explica Antonella Broglia, consejera delegada de la agencia Saatchi & Saatchi. Los roles se multiplican. Otro salto cualitativo se refiere a la propia complejidad del cliente como persona y, por extensión, como consumidor. “Antes, los perfiles de los consumidores estaban más marcados. Si eras una persona de clase alta sólo

Lo que mueve el consumoactual

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etrás de las nuevas “tribus” hay un cambio de

sociedad actual. Y la juventud ha dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. El resultado es un mercado enorme en el que todo vale. Están en auge los negocios que relacionados con la plenitud física (deporte, actividades de riesgo, viajar...), el ocio (teatro, cine, restauración...), se ha idealizado la infancia y seconsumen con voracidad productos que intentan explotar la nostalgia del pasado (series de televisión y juguetes que se consu-

mían hace años se vuelven a poner de moda).

valores que influyen de forma directa en sus decisiones de compra y su forma de entender los mensajes de marketing.

Consumidores de novedades. Frente a la sociedad anterior, acostumbrada a pensar que las cosas eran para...