Trivino_ho

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

POSIBILIDADES COMERCIALES Y DE LICENCIAMIENTOS EN EL
PROCESO PRODUCTIVO DE LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN, EL
CASO DE LAS TELESERIES

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION
DE EMPRESAS

HERNÁN EDUARDO TRIVIÑO OYARZÚN

PROFESOR GUIA:
RODRIGO BRICEÑO HOLA
MIEMBROS DE LACOMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
ENZO YACOMETTI MANOSALVA

SANTIAGO DE CHILE
Septiembre, 2007

RESUMEN
En este estudio se evalúan las posibilidades comerciales y de licenciamientos que pueden integrarse en el
proceso productivo de los programas de televisión, especialmente el caso de las teleseries de la empresa
Televisión Nacional de Chile.
Se analiza el contexto de la televisión chilena comoindustria, haciendo un breve recorrido por su historia desde
las transmisiones experimentales de la década del 50 hasta el advenimiento de la televisión comercial y los
desafíos que surgen ad portas del establecimiento de la televisión digital. Asimismo, se analizan las teleseries
como producto televisivo y cómo se transformaron en fuente de negocios para los canales de televisión.
Se aborda un análisisacabado de la empresa Televisión Nacional de Chile, su organización, y la descripción
de su misión, visión y sus características particulares en un mercado pequeño pero altamente competitivo. Se
analiza, además, extensamente el mercado televisivo chileno y sus principales actores.
Respecto del tema de estudio se analiza la necesidad de un modelo de negocios que permita explotar
adecuadamente lasteleseries como producto y por ello se proponen alternativas estratégicas para desarrollar y
explotar eficientemente esta línea de negocios, que es claramente una potencial fuente de ingresos para los
canales de televisión, inserta en un proceso de diversificación en un mercado altamente competitivo por la
incorporación de nuevos actores que pretenden disputar las posiciones de los consolidados.
Lapregunta estratégica que se pretende responder es cuan rentable o viable puede ser esta línea de negocios
y si es aconsejable continuar intentándola o no seguir insistiendo en ella o bien detectar si existe masa crítica
para establecer un modelo de negocios relativo a licenciamientos, franquicias y/o publicidad no tradicional.
Este análisis abarca tanto los posibles negocios que pueden surgir deuna producción ya consolidada así como
las posibilidades y oportunidades de generación de negocios que pueden surgir en el proceso productivo en la
fase de construcción del programa. Lo anterior en función de que este mercado se ha vuelto altamente
competitivo y la sola obtención de ingresos provenientes de la publicidad en pantalla ya no parece suficiente, lo
que ha llevado a los canales detelevisión, no sólo de Chile, sino de todo el mundo a buscar nuevas
posibilidades de negocios derivados, asociados y relacionados con los contenidos que producen, en la
búsqueda de valor agregado de los mismos. En ese escenario, las teleseries se han convertido en el producto
estrella, en todo el mundo, como producto de exportación, licenciamiento, franquicias y otras posibilidades de
negocios asociadasa la publicidad, como es el caso del product placement, tanto pasivo como activo.
Ejemplos calificados y exitosos de productos exportables son los de las producciones brasileñas, venezolanas,
mexicanas y recientemente las colombianas.
En el caso de Chile, las primeras acciones se enfocaron en las licencias de derechos de exhibición en
mercados extranjeros. Recientemente se ha iniciado, con éxitopor parte de TVN, la explotación de las
licencias de derechos de producción sobre los libretos de las teleseries, siguiendo el camino que la industria
brasileña ya ha recorrido desde hace muchos años, con experiencias exitosas en Estados Unidos con las
licencias otorgadas por TVN para producir versiones nuevas de teleseries ya producidas en Chile a productoras
de Estados Unidos, India, Rusia y...