Tropicana

Producto: Tropicana



Tropicana es un reconocido zumo de frutas que tiene mayor comercialización en los Estados Unidos, pero también tiene rotación a nivel internacional. Esta marca pertenece a Pepsi Co razón por la que tiene mucha fama y ha llegado a posicionarse captando a un gran número de consumidores desde hace más de 60 años. Si es una marca muy prestigiosa y líder en sucategoría, muchos se preguntaran ¿cuál fue el problema que los llevo a bajar las ventas un 20% en el 2009?
Los directivos de Pepsi Co decidieron renovar la imagen de Tropicana, porque pensaron que la marca necesitaba un “cambio”, para mantener su liderazgo. Y para esto contrataron a una reconocida empresa de asesoría publicitaria llamada Arnell. El grupo Arnell está conformado por un grannúmero de profesionales, los cuales trabajan en conjunto para realizar siempre el mejor producto. El C.E.O de este grupo es su fundador Peter Arnell, el responsable de todas las decisiones que se tomen y el que tiene la última palabra dentro del grupo en Pepsi Co. (Ritson M.2009). La compañía se confió de Arnell ya que ellos habían manejado anteriormente algunas campañas y sobre todo sabían lo quePepsi Co quería transmitir con su jugo Tropicana.

La propuesta de Arnell falló, ellos hicieron su propuesta según un estudio de campo que generalmente se realiza antes de cada lanzamiento de productos, pero al parecer éste no fue correcto. Entiendo que el logo anterior estaba muy completo, ya que tenía todo los requisitos necesarios: un excelente empaque, colores cálidos, el frente bastantecomunicativo: una naranja muy jugosa con un sorbeto atravesado, nos da a entender que este producto nos invita a tomar directamente de la fruta (Ritson M. 2009). Por lo tanto les llevaba a pensar a las personas que es completamente natural 100 % el jugo de la fruta, que es lo que en estos tiempos el consumidor esta buscando. Además de que este diseño estaba bien adaptado en la mente de susconsumidores desde hace ya mucho tiempo.
Al parecer la intención de Pepsi Co era reestructurar el producto. Por eso contratan a Arnell para que le trabaje este proyecto. Es ahí cuando el trabajo de Arnell entra en acción y totalmente distinto al diseño original. Decidieron suprimir la jugosa naranja con el sorbeto y exprimirá hasta obtener un sobrio vaso con jugo, pero la naranja no desapareció del todo,según Peter Arnell, la naranja todavía está presente en su tapa y en los corazones de sus consumidores. Pero vemos que al parecer, la compañía de Pepsi aprobó el diseño por lo que sale al mercado (Ritson M.2009).
Al instante de que este producto salió al mercado y ya colocado en los puntos de venta, los consumidores se acercaban a su tienda de abastos preferida por su jugo del desayuno y luego devario minutos de búsqueda intensiva se comenzaban a preguntar: ¿Dónde estaba su jugo?, lo que no se daban cuenta era de que estaba allí solo que con un vestido diferente. Tropicana perdió reconocimiento, aceptación y lo más importante venta. Los consumidores al ver el nuevo packing en el punto de venta se preguntaban si era en realidad Tropicana era su jugo de siempre, pensaban que ya no eranatural, sentían desconfianza y por ello evitaban adquirirlo.(Ferrel O. & Hertline M.)
Tropicana gastó 35 millones de dólares en lo que los analistas llamaron "un rediseño de la marca poco original e insípido" para remplazar el sorbeto en la naranja por un vaso de jugo.
Mientras que la compañía buscaba un estilo más moderno, esto no fue favorable para los consumidores, a quienes les pareciógenérico (Ferrel O. & Hartline M 2012).
Gardner cree que Tropicana no preparó a los consumidores para el cambio, y la compañía se rindió ante las críticas, dejando el nuevo logo y dejándolo sólo dos meses después de su lanzamiento. "Realmente no valoraron la pasión de los consumidores de Tropicana; el cambio fue demasiado revolucionario", segun Belk. (Ferrel O. & Hartline M 2012)
Después de su...